Buyer persona’s: geen “wie is het ?” spel

Customer Centric Content Marketing
Buyer persona’s: geen “wie is het ?” spel

Geen enkele marketeer twijfelt aan het belang van het centraal stellen van zijn (potentiële) klant in zijn communicatie. Steeds vaker worden daarbij buyer persona’s gebruikt om de klant te typeren en zo aan succesvolle content marketing te doen. Dat klinkt in theorie erg logisch en eenvoudig, maar in de praktijk blijkt het een stuk moeilijker om buyer persona’s gefundeerd op te stellen en verder te kijken dan “Frank met de snor en de bril” of “Sarah met het bruine haar en het rode strikje”.

In een eerdere blogpost kwam ik al terug op het belang van een buyer persona binnen je content marketing aanpak. Maar wat is een buyer persona nu precies (of wat is het niet ?), waarom moet je het hebben, hoe stel je het op, en waarom is een persona zo onmisbaar binnen je marketing aanpak? En wat zijn de mogelijke alternatieven?

Wat is een buyer persona (niet)?

Voorbeeld van een te beperkte buyer persona

Een buyer persona is, zoals de naam al doet vermoeden, een verpersoonlijking van een typische klant of prospect die je wil aanspreken en is dus met andere woorden een soort “identiteitskaart” van je doelgroep.

Wie online op zoek gaat naar voorbeelden treft dan ook regelmatig zulke identiteitskaarten aan, met een foto, naam (en vaak nog een bijnaam), en een algemene beschrijving naar geslacht, leeftijd, inkomen, opleiding, job(functie) en enkele (irrelevante) details en kenmerken. Zeer vaak zijn ze intern gecreeërd door enkele marketing- en salescollega’s, die waarschijnlijk met een bevooroordeelde visie input gaven. Hierdoor worden er soms buyer persona’s gecreëerd die eerder de ideale of aspirationele doelgroep weergeven dat de echte doelgroep die men wil bereiken.

Het spreekt dan ook voor zich dat zo’n “identiteitskaart” maar een zeer summier en soms zelfs verkeerd beeld geeft van je doelgroep en allesbehalve een basis is om je marketing content op te baseren. Bovendien loop je het risico dat je buyer persona’s al snel dode letter worden en worden aanzien als een nutteloze tool.

Wat te vermijden bij buyer persona's

Een relevantere definitie werd door Tony Zambito, dé autoriteit op het gebied van buyer persona’s reeds in 2002 bepaald als volgt: “Buyer persona’s zijn op onderzoek gebaseerde archetypische (gemodelleerde) voorstellingen van wie de koper is, wat hij probeert te bereiken, welke doelen zijn gedrag bepalen, hoe hij denkt, hoe hij koopt, en waarom hij besluit te kopen”. Later voegde Zambito er ook nog “waar ze kopen” en “wanneer ze beslissen te kopen” aan toe.


Volgende elementen uit de definitie van Zambito lonen zeker de moeite om kort toe te lichten. Graag geef ik ook enkele tips mee:

  • Op onderzoek gebaseerd: de basis van een sterke buyer persona is onderzoek naar het koopgedrag. Ongewijfeld kan je de nodige informatie vinden uit je eigen verkoopscijfers, klantendata of reeds uitgevoerd marktonderzoek. Een andere mogelijkheid is je oor te luisteren leggen bij de basis: je klanten. Spreek met enkelen van hen (een patroon tekent zicht vaak al af als je een 10-tal klanten spreekt)

  • Archetypische voorstellingen: buyer persona’s zijn archetypes en dus per definitie een voorstelling van mensen en klanten en hoe ze zich gedragen. Begin dus zelf geen persona’s uit te vinden en zelf invulling te geven.

  • Wie de koper is: focus op het bepalen van je doelpubliek en de mensen die je wil bereiken. Investeer dus geen tijd in het opmaken van buyer persona’s waarvan je weet dat je ze toch niet wil bereiken. Beperk jezelf trouwens tot 4 of 5 persona’s, daarmee dek je normaalgezien het overgrote deel van je doelpubliek mee af.

  • Wat de koper probeert te bereiken: dit kan erg verschillen van het vakgebied waarbinnen je bedrijf actief is en op welke markten je actief bent. Maar in essentie komt het neer op wat je potentiële klant op korte termijn nastreeft, welke noden hij heeft en hoe je deze het best kan beantwoorden. Wees dus zo concreet mogelijk bij het bepalen van zijn noden.

  • Welke doelen zijn gedrag bepalen: dit is een van de belangrijkste bouwstenen bij het opmaken van je buyer persona. Denk hierbij vooral op lange termijn. Wat wil je doelpubliek bereiken en dus welke zijn hun objectieven waardoor ze misschien bepaalde gedragingen vertonen.

  • Hoe hij denkt: hier is het vooral het doel om een patroon van ideeën,  overtuigingen, percepties en motivaties te identificeren. Het is echter niet zo makkelijk deze te bepalen, omdat ze vaak onuitgesproken blijven. Door het uitvoeren van een kwalitatief onderzoek kan je deze echter eenvoudig identificeren.

  • Hoe hij koopt: probeer zo goed mogelijk in kaart te brengen hoe het aankoopproces van de klant verloopt. Doorloopt hij de gebruikelijke stadia van “awareness”, “interest”, “desire” en “action”, en zo ja, welke informatie heeft hij binnen die verschillende stadia nodig en hoe kan je daarin zijn koopgedrag sturen.

  • Waarom hij besluit te kopen: dit is een cruciaal element dat je moet opnemen in je buyer persona. Het is dan vooral de “action” fase die je hierin duidelijk moet documenteren. Wat doet je klant uiteindelijk besluiten om voor jouw bedrijf, product of dienst te kiezen? Is het de prijs, de inhoud of kwaliteit van je product of dienst, het imago van je bedrijf of een duidelijk competitief voordeel?

Onmisbaar bij de opmaak van buyer persona’s
  • Waar hij koopt: in deze tijden, waar offline en online informatie- en aankoopprocessen samen lopen en soms zelfs door elkaar lopen is het belangrijk dit in kaart te brengen. Wat zijn de verschillende touchpoints (je website, een brochure, een gesprek met een verkoper, je blog, …)? Bepaal ze, en neem ze op in je communicatieplan

  • Wanneer hij koopt: dat een klant niet bereid is om onmiddellijk te kopen is geen geheim. Lead nurturing, en het op bepaalde momenten in contact komen met je doelgroep is dan ook cruciaal in deze fase. Breng in kaart in welk stadium van het aankoopproces (top of Funnel, mid of funnel, bottom of funnel) je publiek zich bevindt.

Waarom werken met buyer persona? 

In het huidige digitale tijdperk wil je jouw klant meer dan ooit centraal stellen. Met een beslissings- en aankoopproces dat zich grotendeels online afspeelt is een duidelijk begrip van en zicht op wie je doelgroep is een onmisbaar gegeven geworden.

Het uiteindelijke doel van het opstellen van een buyer persona is dieper inzicht te verwerven in je klant en zijn aankoopgedrag. Zo weet jij als marketeer of salesverantwoordelijke precies waar je de focus op moet leggen en welke meerwaarde je product of dienst moet bieden aan de klant. Daarnaast zullen buyer persona’s je bedrijf helpen om een waardevolle en langdurige relatie op te zetten met de juiste persoon, op de juiste plek en op het juiste moment.

Buyer persona’s kunnen daarnaast veel informatie bieden die relevant is binnen je organisatie en die de organisatie en structuur van je bedrijf mee vorm kunnen geven. Een gedetailleerde doelgroepbepaling zal je helpen afbakenen waar je bedrijf tijd in moet investeren en welk doel je bedrijf moet nastreven. Op die manier zorg je ervoor dat jouw focus gelijk loopt met de focus naar je klanten en prospecten.

In sommige gevallen kan het zelfs interessant zijn om te werken met een “anti persona”. Een anti persona is een manier om te bepalen wie je klant zeker niét is of wie je in elk geval niet wil benaderen als prospect klanten. Dit helpt je een bepaalde doelgroep met zijn specifieke noden alvast niet aan te spreken in je communicatie en je focus te behouden op welke prospecten je wél wil benaderen.

Een buyer persona in 4 stappen

Nu je weet wat de voordelen zijn en welke elementen zeker niet mogen ontbreken, kan je aan de slag om je buyer persona op te stellen. Volg deze 4 eenvoudige en logische stappen om tot een goed gedocumenteerde en werkbare persona te komen.

Een buyer persona in 4 stappen
  1. Interviews je bestaande klanten: zoals al eerder gezegd is de conversatie aangaan met je (potentiële) klanten de beste manier om hun precieze noden, problemen en objectieven in kaart te brengen

  2. Verzamel en analyseer alle inzichten: breng alle informatie samen die je hebt uit je verschillende gesprekken, kwalitatief of kwantitatief marktonderzoek, je eigen verkoopscijfers en je bestaande klantenbestand. Vergeet zeker ook niet inzichten te halen uit Google Analytics. Je haalt er immers een heleboel informatie uit die nuttig kan zijn bij de personificatie van je klanten (demografische gegevens, mobiele surfers, …). Maak vervolgens de nodige analyses en conclusies en probeer te clusteren

  3. Maak je buyer persona’s: breng de informatie die je uit de vorige stap hebt samen en breng de info tot leven

  4. Map je buyer persona’s met het aankoop proces: bepaal welke content je beschikbaar wil stellen per aankoopfase waarin de prospect zich bevindt. Het is logisch dat top of funnel content veel meer tegemoet moet komen aan de noden van de klant en de oplossingen waar hij naar op zoek is; daar waar je in een bottom of funnel voornamelijk de nadruk gaat leggen op waarom de producten of diensten van jouw bedrijf de meest relevante zijn voor hem.

Hoe past een buyer persona in je (content) marketing strategie?

Uit bovenstaand blijkt ongetwijfeld dat buyer persona’s een fundamenteel onderdeel zijn van het begrijpen van je doelgroep en je kopers. Een buyer persona is het vertrekpunt van iedere inbound marketing strategie en helpt je bij het creëren van gerichte en relevante content. Alleen op deze manier ben je als bedrijf in staat inhoud te brengen waarin je doelgroep zichzelf zal herkennen (in plaats van sales-driven content) en je bedrijf als een geloofwaardige en gelijkwaardige partner zal beschouwen.

Ondanks het belang ervan werkt vandaag slechts 1 op 2 Amerikaanse bedrijven met buyer persona’s om hun doelgroep te bepalen, volgens het onderzoeksbureau itsma.com. Hierbij lopen ze dan ook het risico dat (een deel van) hun marketing inspanningen hun doel mislopen.

Hoe segmenteren marketers hun content?

Bovendien maken teveel bedrijven nog de fout om de content die ze brengen te baseren op hun eigen, interne visie. Zo blijkt uit cijfers van het B2B Content Marketing Spotlight Report uit 2014 dat 53 % van de content die wordt gecreërd door Amerikaanse bedrijven gebaseerd is op hun verschillende product- en dienstencategorieën, en 35 % op de marktverticals die ze bedienen.

Buyer persona’s liggen aan de basis van van 4 op de 10 content assets die worden gecreërd, en 1 op de 3 gaan uit van het stadium in de customer journey.

Meer dan een onmisbare schakel in je content marketing plan

Vergeet niet dat je buyer persona’s een hulpmiddel zijn, en geen doel op zich. Het is pas als je ze ook effectief gaat gebruiken, dat ze hun meerwaarde zullen bewijzen. Je buyer persona’s zijn dan ook het perfecte uitganspunt om:

  • Content te schrijven voor hen: maak content die je klant aanspreekt en ingaat op zijn noden en doelen. Denk eraan om content te creëren voor al je verschillende persona’s

  • Te consumeren wat zij consumeren: waar haalt je doelgroep zijn infomatie? Welke websites bezoeken ze regelmatig? Welke blogs lezen ze? Op welke newsletters zijn ze geabonneerd? Bezoek dan zelf regelmatig die websites en blogs en lees de newsletters. Zo kan je jezelf makkelijker in hun schoenen plaatsen en weet je dus wat hen drijft; bovendien kan je ook verwijzen naar die bronnen om zo nog geloofwaardiger over te komen naar je doelgroep

  • Je contacten te segmenteren: segmenteer je database met contactpersonen op basis van je buyer persona’s. Het kennen van de persona’s van je prospecten, leads en klanten kan een enorme hulp bij het oplossen van hun problemen

Buyer persona’s: what’s next?

Het ontwikkelen van een buyer persona resulteert in een sterkere, relevantere en dus uiteindelijk in een meer kost efficiënte marketing. Maar wat is de rol die jouw bedrijf kan spelen in het invullen van de noden en objectieven van de klant? En welke elementen kan jij de klant aanreiken om over te gaan tot een aankoop en dus eventuele twijfel wegnemen?

Eerder in deze blogpost besprak ik uitgebreid het “traditionele” buyer persona model. In dit model wordt voornamelijk uitgegaan van de noden en behoeften van je (potentiële) klant en zijn objectieven.

Bij Invisible Puppy hebben we een model ontwikkeld waarbij de belangrijkste elementen van de buyer persona’s aangevuld worden met de sterktes van jouw bedrijf en de meerwaarde die jij kan realiseren voor hem.

Deze “buyer insight maps” gaan uit van:

  • Het probleem of het objectief waarmee de klant geconfronteerd wordt

  • Maar gaat ook op zoek naar de trigger die de klant aanzet tot het zoeken van een oplossing

  • Welke barrières hij daar eventueel bij kan tegenkomen en

  • Welke sterktes je bedrijf in huis moet hebben om deze barrières te overwinnen.

Daarnaast brengen we de beslissingscriteria van de klant in kaart en bepalen we de uiteindelijke relevante thema’s. Verder brengen we ook in kaart welke communicatie kanalen hij gebruikt, en welke keywords hij gebruikt.

Door je verschillende klanten te typeren in deze Buyer Insight Maps combineer je de problemen van je klant met de oplossingen die jouw bedrijf biedt. Dit biedt je een zeer brede en goed gedocumenteerde basis voor je (content) marketing creatie, in welke fase van het aankoopproces je klant zich ook bevindt en welk communicatiekanaal hij dan ook gebruikt.

Conclusie 

De klant van vandaag begrijpen en voor hem relevante content creëren is geen sinecure. Door echter op zoek te gaan naar zijn objectieven enerzijds, en de meerwaarde die jouw bedrijf kan leveren anderzijds, kan je perfect inspelen op zijn noden er ervoor zorgen dat hij in jouw bedrijf een partner ontdekt die zijn objectieven begrijpt en hem oplossingen kan aanbieden.

Buyer persona’s en buyer insight maps zijn dan ook een ideaal middel om op een eenvoudige manier relevant te zijn en te blijven voor je klant.

Heb je hulp nodig bij het opstellen van je buyer persona’s, of wil je wel eens weten hoe een buyer insight map er nu precies kan uitzien voor jouw (potentiële) klanten? Aarzel dan zeker niet om mij te contacteren; ik wissel graag eens van gedachten met jou.

 

Karl Van Goolen 

P.S. Wil je op de hoogte blijven wanneer we een nieuwe blog posten? Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief.

   
Reacties