Keyword research in 7 stappen

Customer Journey SEO

Het begon allemaal met enkele woorden in een zoekmachine...

Keyword research is een van de essentiële hoekstenen van search engine marketing. Dat een goede ranking in de zoekmachines je website kan maken of kraken, hoef ik je niet meer te vertellen.

Maar dat een doorgedreven keywordresearch ook voor een veel completer beeld van je klanten kan zorgen en zelfs voor een nieuw(e) product of dienst binnen je bedrijf, is misschien wel nieuw voor jou.Het draait in veel gevallen niet langer om meer traffic naar je website halen, maar om de kwaliteit van die traffic. Dankzij keyword research kan je verandering in de vraag beter voorspellen, reageren op een veranderende markt en vooral de producten, diensten en content aanbieden waarnaar men online zoekt. Het is eigenlijk nog nooit zo makkelijk geweest om een beeld te krijgen van wat je klanten willen als nu. 

Voor we stap voor stap gaan kijken naar hoe je tot een goede keywordresearch komt, is het belangrijk om het verschil te kennen tussen de types keywords en hun relatie tot de buyer journey van jouw klanten. Dit moet je namelijk altijd in het achterhoofd houden bij elke stap van je keyword research.

Keyword Research en de Buyer Journey

Stel, een koppel huurt een appartement in Gent en is daar best tevreden mee. Op dit moment zitten ze in de zogenaamde "unawareness fase" van het kopen van een eigen woonst.

Als zij op dat moment een artikel lezen dat de voordelen opsomt van een eigen stek tegenover huren, gaan ze misschien nadenken om toch zelf iets te kopen. Op dat moment zitten ze in de "awareness fase". Hun opzoekwerk gaat nog heel algemeen zijn. Ons koppel gaat vooral zoeken naar verschillende "short tail keywords" zoals 'huis kopen', 'appartement kopen', 'lening huis',... Ze bundelen alle informatie en besluiten dat ze, als het kan, een eigen huis of appartement willen kopen. 

Op dat moment zitten ze in de "consideration buyer-journey.jpgfase" en gaan ze hun zoekopdrachten verfijnen waardoor de keywords zullen opschuiven richting de long tail keywords.

Ze zoeken dan naar bijvoorbeeld 'huis of appartement kopen', 'kostprijs Huis', 'voorwaarden lening appartement',...

Ze besluiten dat een huis financieel niet mogelijk is en gaan op zoek naar een leuk appartementje.

Vanaf dan worden hun keywords heel verfijnd en zoeken ze bijvoorbeeld naar 'appartement met terras in Gent' of 'vergelijken lening Appartement'. Na lang opzoekwerk, verschillende kijkdagen en bezoekjes aan de bank, hebben ze het appartement van hun dromen gekocht.

Je zou denken dat hun aankoopcyclus voorbij is, maar op dit moment zit het koppel in de "retention fase". Hun zoektermen verschuiven naar andere short en long tail keywords zoals 'tips Verhuizen' of 'retro interieur appartement'.

Tot slot kan je ook in de "advocacy fase" content creëeren met bijvoorbeeld titels als "Ons eigen appartement kopen was de beste belissing uit ons leven." Zij delen dit artikel via sociale media, een bevriend kopel ziet dit en gaat van unaware naar aware en de hele cyclus begint opnieuw. 

Dit klinkt misschien allemaal veel werk, maar met de juiste content marketing aanpak krijg je dit op een efficiënte manier gedaan.

Bezint eer ge begint.

Keywords3.jpgOndertussen is wel al duidelijk dat er meer komt kijken bij keyword research dan enkele tools open gooien en er een lange lijst woorden laten uitrollen.

Misschien wel de beste tip die ik kan geven is om even de computer achterwege te laten en zelf een lijst samen te stellen van woorden waarvan jij denkt dat jouw (potentiële) klanten ze opzoeken.

Om deze oefening iets concreter te maken kan je jezelf afvragen hoe de inhoudstafel er zou uitzien als je een opleiding moet geven over jouw bedrijf, product of dienst.

Om de vergelijking door te trekken, hoe zou de cursus eruitzien als je iemand gaat leren om een huis te kopen?

Eens je die lijst hebt, is het tijd om de proef op de som te nemen. Want de woorden die jij als vakman of -vrouw gebruikt, zijn niet altijd dezelfde als de woorden die een leek (lees: jouw clienteel) gebruikt. 

 
Stap 1: Wat doet mijn concurrent?

Kies enkele concurrenten uit en kijk naar hun website. Door dit te doen kan je al een idee vormen over de keywords die je kunt gebruiken op jouw eigen site. Bekijk welke termen zij gebruiken en vergelijk ze met de zoektermen die jij op je inhoudstafel had geschreven.

Doe daarna ook de omgekeerde beweging en zoek zelf eens naar de woorden die je had opgeschreven en bekijk wie er dan bovenaan opduikt in Google. Wil jij met jouw website daar tussen staan? Perfect, dan heb je een goed keyword. Neen? Dan moet je overwegen om dat keyword te schrappen. 

Laat je zeker niet in verleiding brengen om blindelings te kopiëren van anderen. Je kan wel wel woorden kopiëren, maar nooit de creativiteit. Behoud je eigen identiteit en wees geen copycat als je de keywoorden gaat implementeren.

Stap 2: wie is mijn doelpubliek?

Met de buyer journey in je achterhoofd, kom je al snel tot het besef dat jouw doelpubliek heel verschillend is op basis van de informatie die ze zoeken. Maar ook wie jouw klanten écht zijn speelt heel hard mee. 

Wie is geïnteresseerd in jouw producten/diensten? Zijn dat studenten of zijn dat startende werkers, werkers, (jonge) gezinnen of mensen die genieten van het leven, etc? Dit gaat namelijk invloed hebben op hun taalgebruik.

Het is zeker geen nutteloze oefening om iemand uit jouw omgeving, die past binnen jouw doelgroep, eens te vragen welke termen hij of zij zou gebruiken als ze op zoek zouden gaan naar jouw product of dienst. Meer geavanceerde manieren van onderzoek bestaan ook, zoals diepte-interviews en kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Infographic: keyword researchNadat je weet wie jouw doelpubliek is kan je nadenken over het kennisniveau dat ze hebben over jouw bedrijf, producten of diensten. Van daaruit kan je inspelen op de informatie die ze nodig hebben in de verschillende fases.

Het is hier echt essentieel dat je probeert te denken als een klant en je eigen vakkennis compleet uitschakelt. Beeld je de meest onwetende klant in die je ooit hebt gehad, en welke vragen die aan jou stelde.

Valt het op dat je - op dit moment nog geen enkele keyword tool hebt gebruikt en toch al heel veel informatie en potentiële keywords hebt? Nu is het tijd om je denkwerk naast de beschikbare data te leggen en op basis daarvan je keywordlijsten te maken.

Stap 3: Spelen met Data

Bij het vergelijken van jouw zoektermen met de data in de keyword tools kan je spelen met onder andere locaties en talen. Zo kan je bijvoorbeeld onderzoeken hoeveel mensen er de zoektermen “appartement te koop Gent” gebruikt hebben tussen 11 februari 2015 en 11 februari 2016, en die zowel Nederlandstalig zijn en in België wonen.

Naast deze informatie kan je ook kijken hoeveel mensen in totaal deze zoektermen hebben gebruikt op bijvoorbeeld Google of Bing.

Hierdoor ga je al enkele inzichten krijgen die je op voorhand niet kon inschatten. Je kan bijvoorbeeld ontdekken dat een bepaalde deelgemeente van Gent heel populair geworden is het afgelopen jaar. Als jij maar 1 pand in die gemeente in je portefuille hebt, kan het een idee zijn om daar enkele nieuwe panden te kopen.

Stap 4: Nuanceer de zoekresultaten

Eerst trek je een hele lange lijst van keywords op macronivau voor jouw complete website uit de keyword tools. Die ga je dan groeperen per thema en pagina's binnen je website.

Zo bestaat de kans dat je ontdekt dat mensen heel vaak naar een huis zoeken in combinatie met een gemeente of stad. Je gaat dus bijvoorbeeld je keywords groeperen per provincie en per stad zodat je ook jouw website kan indelen per provincie en per gemeente. 

Google: vriend of vijand?Zelf gebruik ik de Keyword Planner van Google Adwords om keywords te onderzoeken. De Keyword Planner geeft altijd een hele resem aan onnuttige keywords die voor jouw bedrijf weinig waarde hebben. Deze moet je er dus ook uitfilteren.

Hou rekening met de wensen van jouw doelpubliek en jouw bedrijfsstrategie en niet alleen met de hoeveelheid van de maandelijkse of jaarlijkse zoekcijfers.

Als je ziet dat er veel mensen op zoek zijn naar een huis in Brugge, maar jij hebt geen interesse in die markt, dan hoef je die woorden niet in je keywordlijst te houden. 

Tip: Ga manueel doorheen de hele lijst van zoektermen en maak bij elke zoekterm de bedenking of deze termen de moeite zijn om inspanningen te maken om deze op jouw website te plaatsen. Op deze manier zullen alleen de relevante keywords overblijven.

Als je deze oefening degelijk hebt aangepakt, dan hou je een lijst met woorden over waarvan je bij elk woord kan zeggen welk type klant dat zou gebruiken, in welke fase van de buyer journey ze zitten en welke content jij kan aanbieden aan deze personen. 

Een long tail of short tail keyword is dus nooit ‘ goed’ of ‘slecht’, het is de combinatie van die twee die ervoor zorgen dat je content hebt voor iedereen.



Stap 5: implementatie

Eens de keywords gekozen zijn, is het tijd voor de implementatie op de website. Hoeveel keer en waar de keywords moeten verschijnen, hangt af van oa. het keyword zelf, je website, het type content,....

Dat in detail gaan uitleggen is een hele andere blogpost.

Wel bestaan er handleidingen om de ‘perfect geoptimaliseerde pagina’ te bekomen. Om je alvast wat op weg te helpen kan je op de afbeelding hiernaast wat inspiratie vinden over hoe en waar je de keywords moet implementeren. 

Stap 6: Analyse

The Perfectly Optimized PageUiteraard wil je weten of al dat werk nu ook resultaat oplevert. Via Google analytics en andere programma’s is het mogelijk om te kijken welke zoektermen voor traffic en conversies hebben gezorgd.

Hou er rekening mee dat je de resultaten pas na een tijdje gaat zien en niet direct de dag erna.

Met die analyse kan je zien of je wel de juiste zoektermen gebruikt, hoe lang de gemiddelde bezoektijd is op de site, en hoeveel mensen er direct de landingspagina verlaten,.... Indien de cijfers slecht zijn, kan je de zoektermen aanpassen of kan je extra keywords en landingspagina’s toevoegen.

Goede implementatie van keywords zorgt voor meer trafiek, maar daardoor niet altijd voor een hoge  bezoektijd of conversies. Dat hangt onder meer af van de content en de gebruiksvriendelijkheid op de website.

Houd dus in het achterhoofd dat alleen het uitvoeren van keyword research niet voldoende is om meer conversie te bekomen, maar dat dit ook afhangt van bijvoorbeeld design, UX,...



Stap 7: Opnieuw

Keyword research is zoals vele marketing gerelateerde zaken een continu proces dat na een zekere tijdspanne herhaald wordt. Door dit te doen kan je evoluties vaststellen en kan je daar op inspelen.  

Bij ons vastgoedvoorbeeld kan je zien dat de populariteit van de steden of type woningen doorheen de jaren niet constant is, wat een invloed heeft op de keywords en zelfs op jouw hele business.

Daarnaast kan je via keyword research kijken wat de bezoekers willen in alle fases van de buyer journey en zo meer gerichtere content creëren. En, zoals eerder aangehaald, kan keyword research ook leiden tot het ontdekken van nieuwe marktsegmenten waar er veel vraag naar is.  

Deze content kan dan samen met jouw service en gebruiksvriendelijkheid van de website, etc. leiden tot meer tevredenheid van bezoekers op jouw websitepagina’s en andere sociale mediakanalen, en kan dus ook leiden tot extra sales


Handige Keyword Research Tools

Besluit

Keyword research is een niet te onderschatten proces en heeft een onrechstreekse invloed op jouw sales.

Het zorgt ervoor dat je weet wat je klanten zoeken/willen en zorgt ervoor dat ze daarvoor bij jou terecht kunnen. Hoe meer mensen op jouw site eindigen, hoe meer potentiële klanten je hebt.

Onderschat daarom deze taak niet, en trek er voldoende tijd voor uit.  Ook al is dit soms een vervelend werkje. Zie je het echt niet zitten, dan kunnen wij dit werk van je overnemen.

Keyword research maakt het verschil tussen gevonden worden of niet.  Het is bovendien een continu proces dat mee verandert met de markt en de wensen van de consument.

Zet je computer dus even uit, en zet je samen met je collega’s. Maak lijsten, check wat de concurrentie doet, denk na over jouw doelpubliek, speel met data, herwerk je lijsten, implementeer, analyseer en begin opnieuw.  

Succes!

Florence Brusselmans

P.S. Wil je op de hoogte blijven wanneer we een nieuwe blog posten? Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief  

   
Reacties