Marketing Automation: Spammen voor gevorderden?

Marketing Automation Inbound Marketing Email Marketing
Marketing automation = spam?

“We bouwen een nurture track en sturen 10 e-mails waarin we onze producten en services promoten" 
“We laten de bezoeker een 5 pagina's lange whitepaper downloaden en sturen hem nadien 7 follow up mails”

Zucht. Zo werkt marketing automation dus niet. 

Dat marketing automation één van de meest gehypte technologieën van het moment is, had je al begrepen.
Over wat marketing automation nu exact inhoudt heb je allicht ook een licht vermoeden. 
Niet 100% zeker? Geen probleem. Doorlees dan even de blogpost "Wat is Marketing Automation".

Graag herhaal ik kort even enkele basis features van een marketing automation platform (MAP):

  • E-mail marketing en het ontwikkelen/hosten van landing pagina's;

  • Lead nurture tracks (op een geautomatiseerde manier interactie met (potentiële) klanten aangaan);

  • Lead scoring (het scoren van potentiële klanten op basis van gedrag en profiel);

  • Een marketingdatabase feature en segmentatiemogelijkheden;

  • Integraties met CRM-platformen;

  • Data analyses en (Marketing) rapportering;

  • Traceren van bezoekers op de website (via cookies).

Het mag duidelijk zijn dat marketing automation heel wat meer inhoudt dan 'automated e-mails'.
E-mail blijft echter één van de cruciale communicatie kanalen en speerpunt van vele marketing automation campagnes.

E-mail engines vs Marketing Automation

Vandaar dat marketing automation platformen vaak vergeleken worden met e-mail engines. Het verschil?

Kort door de bocht sturen e-mail engines (zoals bijvoorbeeld MailChimp) exact dezelfde boodschap naar alle contacten (of deelsegment) van je databank. Een "Drop da Bomb" of "Spray and pray" strategie.

 

Bij Marketing Automation snipe je als het ware de exacte persoon uit je database en stuur je hem gepersonaliseerde content die overeenstemt met diens interesses.

SPAM e-mails vs Marketing Automation e-mails

Alvorens dieper in te gaan op de e-mailmarketing mogelijkheden van MAP's, een korte vergelijking tussen spam e-mails (die vaak via e-mail engines uitgestuurd worden) en Marketing Automation e-mails:

- SPAM e-mails

Irrelevante, onpersoonlijke emails, verstuurd naar duizenden mensen.

- Marketing Automation e-mails

De juiste content, op het juiste moment, verstuurd naar de juiste persoon (in de ideale wereld). 

- Marketing automation = SPAm ?

Het gevaar verschuilt zich tussen de haakjes van de vorige zin.
In de ideale wereld wordt marketing automation gebruikt waarvoor het gemaakt is en zijn deze e-mails per definitie geen spam. Maar net zoals alle (online) marketing technologieën, kunnen en worden deze vaak door (cowboy) marketeers  misbruikt. Een mooi voorbeeld hiervan is het hele adblocker gebeuren

Aangezien marketing automation een relatief nieuwe technologie is, kan het bovendien gebeuren dat marketeers 'spam' e-mails uitsturen zonder dit te beseffen. Wanneer je deze platformen verkeerdelijk (opzettelijk of niet) gaat gebruiken, kunnen je e-mails inderdaad als spam ervaren worden. 

Hieronder volgen een aantal tips en tricks alsook enkele aanbevelingen om te vermijden dat jouw marketing automation platform een spam e-mail spuwend monster wordt.

Hoe wordt Marketing automation SPAM

Het moge duidelijk zijn dat marketing automation platformen slechts de toolbox is die aangereikt wordt.
Wat je er als marketer mee aanvangt zal bepalen of jouw e-mails al dan niet als spam beschouwd zullen worden.
Hieronder enkele aanbevelingen om jouw marketing automation platform spam vrij te houden.

1. Batch emails

"Drop da bomb" strategie.

Je kan over een ton van informatie beschikken over de personen in jouw e-mailadressenbestand. Je weet wie ze zijn, welke interesses ze hebben, welke producten ze in het verleden kochten, welke pagina's ze op je website bekeken, etc.
Je MAP gebruiken om iedere boodschap naar iedere contactpersoon te mailen is geen goede strategie.

Indien je (enkel) dit van plan bent, heb je geen marketing automation platform nodig

2. GEKOCHTE EMAIL LIJSTEN 

"Drop da cluster bomb" strategie.

Waar de vorige strategie niet ideaal is, is deze nog een pak slechter. De hele marketing automation en inbound filosofie bestaat erin dat potentiële klanten jou vinden via waardevolle content waar zij op zoek naar zijn.

Bij gekochte e-maillijsten ga je jouw boodschap sturen naar mensen die jou niet kennen én waarvan je geen idee hebt of ze interesse hebben in je dienst of service. De ravage na zo'n clusterbom is vaak navenant: verschrikkelijke resultaten, mogelijks geblacklist worden en stevige schade voor je reputatie wanneer je merk aan spam gerelateerd wordt.

Kort gezegd: Koop geen e-maillijsten.

3. Te veel Triggered emails

"Trigger happy" strategie.

Marketing automation platformen houden het gedrag van website bezoekers nauwkeurig bij. Op basis van dit gedrag kan je bepaalde 'triggers' instellen die e-mails (of andere communicatie) lanceren. 

Het gevaar hierbij schuilt erin dat niet iedere actie die een website bezoeker op jouw website uitvoert even waardevol is.
Bovendien hoeft een bepaalde actie niet steeds dezelfde trigger te lanceren.

Een voorbeeld ter verduidelijking: Op een bepaalde e-commerce website bekeek ik onlangs een aantal product pagina's. 
Ik spendeerde +/- 3 tot 5 minuten op iedere pagina. Ik heb dit product echt nodig. Ik vertoonde waardevol gedrag waar een trigger aan gelinkt kan worden. Een uurtje nadien kreeg ik 5 e-mails elk met de features van ieder product. Overkill.

Les te leren? Lijst alle mogelijke triggers op, geef deze elk een waarde en prioriteit. Gebruik ze vervolgens met mate.

4. Te veel follow up emails

"Nurture track wordt Spam track" strategie.

Zomaar rond surfend, op zoek naar wat algemene info, downloadde ik onlangs een whitepaper over marketing automation. 

Nu ben ik best wel wat automation gewend maar wat volgde was zelfs naar mijn normen overdreven: 
In niet minder dan 3 weken ontving ik 6 follow-up e-mails.

Marketing automation, te veel follow up mails

In geen enkele van de eerste 5 e-mails ondernam ik een actie. 
Één actie van een potentiele klant, zes acties van het bedrijf. 
Bij e-mail 6 had ik het gevoel: "Ze zijn daar weer met hun [voeg jouw product of service categorie in]".

Don't be that guy (or girl).

5. Reeds gekochte product promoten

"Sales departement zit aan de andere kant" strategie.

Nog zo'n vervelend geval ontstaat wanneer een klant jouw product reeds gekocht heeft en je ze nadien blijft bestoken met overtuigende mails betreffende dat specifieke product. Nog lastiger wordt het wanneer die klant nadien een mail krijgt waarin het product goedkoper beschikbaar is of er een kortingscode aangeboden wordt.

Het is dan hoog tijd dat de marketing en sales afdeling eens samenzitten.
Stel elkaars werkmethodes op elkaar af. Integreer CRM en ERP data in jouw marketingplatform om dergelijke probleemgevallen te vermijden.

6. Non exclusive programs

"Infinite loop" strategie

Marketing Automation infinite loop

Batch e-mails, nurture tracks en triggered e-mails kunnen elk afzonderlijk opgezet worden.

Vaak sluiten deze campagnes elkaar niet uit waardoor de mogelijkheid ontstaat dat bepaalde contacten in meerdere campagnes tegelijkertijd zitten. Of zelfs in een infinite loop terecht komen. 

Bekijk dus bij het opzetten van iedere campagne wat de  impact kan zijn op je reeds bestaande campagnes.

(Ps. Zie je wat er in de afbeelding gebeurt?)

7. BORING of Irrelevante content

"We hebben geen content nodig" strategie

Wil je aan marketing automation beginnen, moet je beseffen dat je niet zonder kwalitatieve content kan.
En wel om twee redenen:

  • Wat ga je jouw potentiele klanten mailen?
    Product informatie? Promoties? Hoe geweldig jouw bedrijf is? => Boring.

  • Hoe ga je deze e-mails segmenteren en personaliseren?
    Iedereen dezelfde e-mails en landingspagina's opsturen? => Irrelevant.

Je moet er als bedrijf voor zorgen dat de e-mails die je stuurt effectief meerwaarde bieden voor je klanten.
Om dit te bereiken, heb je een degelijke content marketing strategie nodig die dubbel gesegmenteerd wordt: 
zowel op je verschillende doelgroepen, als op iedere fase van hun customer journey.

Hoe wordt Marketing automation WAARDEVOL

Na de hierboven vermelde tips over hoe het niet moet, enkele richtlijnen over hoe het volgens mijn bescheiden mening wel aangepakt dient te worden. Hoe biedt marketing automation wél meerwaarde biedt voor jouw (potentiële) klanten.

1. Content én Context

Content
E-mails moeten handig zijn, bruikbaar. De ontvangers moeten een gevoel hebben als "Tiens, dat was handig", "Aha, net wat ik zocht" of "Hmmm, interessant dat ga ik eens even lezen".

 “You won’t be spamming them or annoying them – on the contrary, your input would be welcome.” - JIM MEYER

Context
Je communicatie moet afgestemd zijn aan de situatie van de klant. Binnen de juiste context dus. 
Stuur de e-mails dan ook op een moment waarop deze relevant zijn voor de klant.

2. Profiel én gedrag
Marketing Automation Segmentatie

Segmenteer je contacten zowel op profiel niveau als op vertoond gedrag. Dit helpt je een pak op weg richting waardevolle marketing automation. Een voorbeeld:

Profiel: Een CEO die jouw product op de website bekijkt kan je best anders benaderen dan een student die dezelfde informatie bekijkt voor zijn research project.

Gedrag: Bepaalde acties op jouw website hebben meer waarde dan andere acties. Een productpagina bekijken scoort bijvoorbeeld lager dan een offerte aanvraag.

Combinatie van beiden:
Een CEO (top profiel) die een offerte aanvraagt (top gedrag): Bingo! Volg deze lead goed en persoonlijk op.
De puppy student links onder? E-mail hem de nodige info en ook hij is tevreden.

3. Strategie én uitvoering

Waar een goede marketer vandaag de dag het verschil maakt is op het vlak van strategie én uitvoering.

Strategie
In puntje 6 hierboven werd duidelijk dat zonder een high level overview en een duidelijke strategie, zaken snel de mist in gaan. De technologie, die werkt. De strategie, dat ben jij.

Uitvoering
Marketing automation vereist een nauwkeurige opzet van (dynamische) segmenten, triggers en campagnes. Het kleinste foutje kan ervoor zorgen dat een boel potentiële klanten zich tegen je keren. Nauwkeurig alle mogelijke scenario's testen is geen luxe maar een must.  

Conclusie

Marketing automation e-mails zijn dus per definitie geen spam.
En toch kan het gebeuren dat je het gevoel hebt gespammed te worden door zo'n Marketing Automation platform.

Via Marketing Automation platformen hebben we echter meer mogelijkheden op vlak van personalisatie, context gedreven content etc.. 
Je hebt alle tools in handen om net géén spam e-mails uit te sturen.

Online banners worden massaal genegeerd door surfers en geblokkeerd door adblockers vanwege het automatiseren en compleet misbruiken van de advertentieplatformen. 

Laat ons alsjeblieft niet hetzelfde met e-mails doen.

Laten we de juiste content, op het juiste moment, versturen naar de juiste persoon. 
Spreken we dat af? 

Vriendelijke groeten,

Xaveer Rumbaut

P.S. Wil je meer te weten komen over marketing automation schrijf je dan in voor onze opleiding, of volg onze blog
(P.P.S Ik beloof plechtig jullie niet te spammen ;-) )

   
Reacties