Puppy's Digest #11: Marketing Technology Landscape 2016

Digitaal Nieuws


Deze week geen klassieke Puppy's Digest. Wel een blogpost waarin we inzoomen op de recentste editie van het Marketing Technology Landscape model van Scott Brinker, die werd voorgesteld op de 2016 MarTech USA Conference in San Francisco

Voor zij die Scott Brinker niet kennen, hij is de medeoprichter en CTO van ion interactive, maar het meest gekend als de oprichter van de Chief Marketing Technologist Blog.

 
Marketing Technology Landscape 2016

Het aantal Marketing Technologie (MarTech) ondernemingen en bedrijven die vandaag voorzien in marketing automation en andere technologie oplossingen is overweldigend. Met bijna 4.000 zijn ze ondertussen. En verwacht wordt dat dit aantal in de komende jaren nog zal toenemen. Een gestructureerd overzicht is met andere woorden geen overbodige luxe voor zij die op zoek zijn naar technologie om hun marketing en communicatie strategie te ondersteunen.

Al sinds 2011 brengt Scott Brinker de enorme massa aan MarTech oplossingen in kaart, door middel van een gigantische infographic (ook wel supergraph genoemd). Iets waar marketing technologists van over heel de wereld jaar na jaar reikhalzend naar uitkijken en telkens weer de aanzet geeft tot online discussies en het uitwisselen van gedachten over het onderwerp.

Afgelopen maandag was het dan eindelijk zover. Op de 2016 MarTech USA Conference werd de nieuwste editie van het Marketing Technology Landscape model geïntroduceerd. Eén grafiek met 3.500 MarTech oplossingen, onderverdeeld in 6 overkoepelende categorieën, omschreven als 'marketing technologie competentie clusters'. Deze manier van voorstellen, breekt compleet met de vorige editie die alles eerder indeelde op het 'type' van oplossing/technologie. Het is echter eentje die we toejuichen, aangezien marketers niet zodanig geïnteresseerd zijn in het type, maar eerder welke competenties ze afdekken.

Ook binnen ons team, is dit het onderwerp van de dag. Daarom vroegen we aan marketing technologists Jonas Verhaeghe en Xaveer Rumbaut, en digital marketer Bram Gobbers naar die zaken die hen het meeste opvielen in het 'Marketing Technology Landscape' model, editie 2016.

Hoog tijd om dit knap staaltje research onder de loep te nemen! Laat weten wat jou opvalt in een reactie op deze blogpost!

Jonas Verhaeghe, Marketing Technologist bij Invisible Puppy 

De opmars van Marketing Technologie

Mijn eerste gedachte bij het zien van de nieuwe editie was dat de opmars van technologie binnen marketing en communicatie niet tegen te houden is. Bij deze editie is er, net zoals vorig jaar, terug bijna een verdubbeling van het aantal aanbieders van MarTech (87% verschil).

+87% MarTech oplossingen tov 2015Het toont ook aan dat er een duidelijke vraag uitgaat van ondernemingen en organisaties naar oplossingen. Ik ben ervan overtuigd dat zij die er in slagen hun eigen intern marketing technologie landschap uit te bouwen, een competitief voordeel opbouwen of binnen hun industrie disruptief uit de hoek kunnen komen. Ik zeg ‘slagen’, want de juiste set aan technologieën selecteren om je doelstellingen te bereiken is geen eenvoudige oefening. Een verkeerd platform of systeem selecteren, kan zelfs een averechts effect hebben en blokkerend werken.

Meer integratiemogelijkheden tussen platformen

Meer integratiemogelijkheden tussen platformenEen tweede element dat mij direct opviel, en dat Scott Brinker ook in de verf zet, is de groei van “marketing middleware” en/of iPaaS (integration-Platforms-as-a-Service) oplossingen. Voor zij die er minder mee vertrouwd zijn, iPaaS verwijst naar cloud-gebaseerde integratieoplossingen, voor het bouwen, implementeren en integreren van applicaties die zich zowel binnen als buiten een cloud-omgeving bevinden. Hoewel hij in deze editie een aantal categorieën heeft samengevoegd die in 2015 afzonderlijk opgelijst waren, zie je duidelijk een toename van vendors die zich hierin specialiseren. 

Scott Brinker argumenteert dat dit een reactie is op de vraag van vele marketers om ‘vendor-lock-in’ te voorkomen en de beste oplossingen voor hun uitdagingen te kunnen selecteren. Ook al zijn deze laatste compleet incompatibel op basis van technologie, architectuur of andere dingen. Op die manier kunnen ze deze op een min of meer simpele manier met elkaar integreren/connecteren zonder lange en zware IT-projecten te moeten initiëren om dit voor elkaar te krijgen. Dit kunnen we alleen maar toejuichen, maar toont ook aan dat marketers een steeds groter wordende verzameling aan technologieën gaan beheren. Iets dat vroeger enkel en alleen het speelveld van het IT-departement was. Dit zal een enorme impact hebben op de samenstelling van MarCom teams, hun rol in de organisatie en niet te vergeten, budgetten.

Xaveer Rumbaut, Marketing Technologist bij Invisible Puppy 

Marketing = Technologie 

Marketing Technologie TijdslijnNa het bekijken van de deze meesterlijke infographic moet één ding duidelijk zijn: Marketing is Technologie.
En dat is het altijd geweest.

Daar waar vroeger het gesproken woord, de drukkunst, radio en tv marketing een boost gaven aan de marketeers van dienst,
is het vandaag de digitale marketing technologie die voor een stroomversnelling zorgt.

Wie vandaag online wil scoren zal sterk afhankelijk zijn van de technologie die je in huis hebt.

 

Bovendien zal de kwaliteit, de toegevoegde waarde en de personificatie van marketing sterk verbeteren dankzij deze technologie. Dit is in de infographic terug te vinden in de sterk groeinde groep van "content & experience". 

Wie vandaag niet mee gaat met de digitale transformatie en niet beschikt over een sterke set aan marketing technologiën, zal de veeleisende consumenten steeds moeilijker kunnen bereiken en overtuigen.

Marketing platformen, middleware & one trick ponies

3500+ verschillende marketing technologie oplossingen, hoe begin je daar aan?

Marketing technologie Landschap

Vooreerst is het moeilijk om één platform met een ander te vergelijken. Iedere oplossing of platform heeft zijn eigenheden waardoor het snel appels met peren, ananassen , kiwi's, bananen, mango's en meloenen vergelijken wordt.
Laat je dan ook niet wijsmaken dat één bepaalde technologie dé oplossing is.

Wat is dan wel de oplossing?

De ideale oplossing kan data verzamelen, interpreteren en waardevolle marketing verspreiden over meerdere kanalen.

Aangezien in mijn ogen geen enkele oplossing dit 100% kan afdekken, kom je uit bij een set up met Marketing Automation platformen, middleware & one trick ponies. Laat me dit even verduidelijken.

Marketing automation platformen

Deze zijn het verkeerscentrum die informatie via analytics, data management en CRM tools binnenhaalt. Op basis van de inkomende data zullen marketing acties in gang gezet worden.

One trick ponies 

Hoewel je zoveel mogelijk zaken binnen één platform wil houden, zal je voor een aantal marketing technologie noden een aparte tool nodig hebben. Een gespecialiseerde oplossing met één specifieke functie: een one trick pony. Dit kan het verzamelen van analytics zijn, CRM managen, content beheren, advertenties plaatsen ... 

Middleware

Middleware is de saus die alles bindt. De zogenaamde "iPaaS, Cloud/DataIntegration & Tag Management" groep. Deze zorgen ervoor dat alle platformen en technologiën correct met elkaar communiceren. Deze zijn cruciaal wil je snel kunnen schakelen in de marketing wereld.

Deze voorstelling is uiteraard sterk vereenvoudigd en voor interpretatie vatbaar. Het zou je echter wel in staat moeten stellen om een inschatting te maken hoe jou marketing technologie voorruit moet/kan.

Bram Gobbers, Digital Marketer bij Invisible Puppy 

Herstructurering marketing technologie landschap 

Herstructurering van het marketing technologie landschap

Wat mij meteen opvalt, is de keuze van Scott Brinker om het marketing technologie landschap anno 2016 op een heel andere manier te structuren dan in voorgaande edities. Brinker wil duidelijk maken dat bedrijven er meestal voor opteren om met verschillende marketing technologie partners samen te werken. Eén platform specifiek voor CRM doeleinden, één platform louter voor marketing automation objectieven, etc.

Bijgevolg werden alle marketing technologie oplossingen gegroepeerd in 6 clusters: advertising & promotion, content & experience, social & relationships, commerce & sales, data, en management. Een herstructurering die doet nadenken over de manier waarop men overwegingen dient te maken bij de selectie van een marketing technologie oplossing

De keuze voor een specifieke marketing technologie oplossing zou moeten gebaseerd worden op de doeleinden waarvoor ze gebruikt zal worden. Kiezen voor een platform met oneindig veel opties, dat niet in staat is de vooropgestelde objectieven te realiseren, is weinig efficiënt. Opteer daarom steeds voor een platform dat het beste aansluit bij datgene wat je wil bereiken. Iets wat Brinker met zijn nieuwe indeling sterk wil benadrukken.

 

Groeten

Jonas Verhaeghe, Xaveer Rumbaut, en Bram Gobbers  

 P.S. Wil je op de hoogte blijven wanneer we een nieuwe blog posten? Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief.

   
Reacties