"Onze website is nog niet mobiel.” Of "We hebben nog geen mobiele app, maar we werken er aan”. Velen denken dat mobiele marketing draait om het hebben van een app of een website die goed werkt op een smartphone of tablet. Wat minder mensen zien, is dat huidige en zeker toekomstige mobiele technologie een veel grotere impact heeft of zal hebben. Het gaat hier over een drastische verandering in de manier waarop consumenten en bedrijven beslissingen nemen en aankopen doen. Maar hoe maak je optimaal gebruik van mobiel in je online marketing strategie?
Surrogaat verkoopassistenten
Het is verleidelijk om de wereldwijde groei van mobiel te omschrijven met statistieken en grafieken. Maar je hebt eigenlijk geen data en statistieken nodig om deze verandering te zien. Kijk maar eens rond: iedereen heeft een mobiele telefoon in z’n hand en swiped. Het maakt niet uit of ze aan hun bureau zitten, op de bus, op straat, in de metro, in de auto, in de zetel, op toilet, of bij het kampvuur. Iedereen checkt z’n email, scrollt door z’n Facebook, checkt z’n Snapchat, post selfies, streamt live video, zoekt naar producten, leest nieuws, betaald rekeningen, plant z’n volgende vakantie, luistert muziek en koopt spullen.
Vandaag is een mobiel toestel onder andere een portefeuille, computer, TV, radio, krant, bibliotheek, fototoestel, spelcomputer, klaslokaal, winkelcentrum, GPS, afstandsbediening voor je volledige huis, persoonlijke assistent, en zo verder. En elke dag komt er maar meer bij.
Smartphones zijn vandaag surrogaat verkoopassistenten geworden. Ik kan me niet inbeelden wat het belang van mobiele toestellen gaat zijn binnen 10 of 20 jaar, maar wat zeker is dat ze nog meer onmisbaarder en vooral krachtiger zullen zijn.
In de hand, aan de pols of geprojecteerd op je oogbol, binnen slechts een paar jaar zal meer dan 90% van de communicatie met bedrijven en merken verlopen via mobiele schermen.
Of zelfs helemaal geen scherm meer? Helemaal via spraakherkenning, gezichtsherkenning of hersengolven. Te gek of te freaky? Misschien. Ook ik heb geen glazen bol om te voorspellen wat het precies zal worden.
Maar dat alles kleiner, krachtiger, meer mobiel en meer digitaal gaat worden, dat lijdt geen twijfel.
Het doel van een mobiele strategie is niet “dingen beter doen"
Is de klassieke doelstelling “dingen beter doen” dan nog wel de juiste strategie, of eerder een eindig verhaal ? (Bron beeld: onbekend)
Digitale transformatie moet meer zijn dan “We moeten meer digitaal doen!” of “We moeten competitief blijven in een digitale wereld!”. Die uitlatingen zien er geweldig uit op papier, maar ze betekenen eigenlijk niks. Die mobiele app gaat je echt niet helpen om competitief te blijven...
Het is pas wanneer bepaalde digitale initiatieven een duidelijke strategisch doel hebben, dat je kan spreken over digitale transformatie. Want zonder doel is het lastig om een strategie uit te werken. En zonder strategie, lijkt het me ook moeilijk om tot de gewenste resultaten te komen.
Datzelfde geldt ook jouw mobiele strategie. Wat is het strategische doel van jouw mobiele strategie? Ik zou tientallen doelstellingen kunnen opnoemen, gaande van betere klantenservice, meer met data doen, of een betere klanten interactie. Maar het is duidelijk dat elk van deze doelstellingen gaat over “dingen beter doen”, of “een beter bedrijf worden”. Op zich geen slechte doelstellingen, maar in een digitale wereld is dat steeds minder het juiste antwoord.
Het probleem vandaag is dat het klassieke mantra 'De klant is koning' steeds meer onder druk komt. Goede producten, goede klantendienst, dat was steeds het antwoord. En dat is natuurlijk nog steeds belangrijk. Echter, vandaag leven we steeds meer in een geglobaliseerde wereld waar consumenten en bedrijven steeds beter op de hoogte zijn van wat er bestaat en wat ze mogen verwachten.
En dus komt een klassieke doelstelling zoals 'dingen beter doen,' ook onder druk. Waarom dan wel? Onze wereld wordt kleiner dankzij digitaal, dat wisten we al. En eigenlijk is dat niet slecht: jouw bedrijf is slechts een klik ver weg, en kunnen meer klanten de weg naar jouw producten vinden. Maar omdat de afstand naar je (online) concurrenten even kort is, heb je ook steeds meer concurrenten.
Is de klassieke doelstelling “dingen beter doen” dan nog wel de juiste strategie? Volgens mij is dit een eindige strategie. Net zoals “de laagste prijs” een eindige strategie is. Of “de beste service”.
Wat is dan wél een juiste strategie? Opmerkelijke klanten-ervaringen brengen. Ja, ook in een “mobile first” wereld.
De waarde van klanten-ervaringen
Zelfs zonder goed begrip van marketing, of een diploma in economie, kan je het belang van klantenervaringen makkelijk begrijpen.
Om dat op een makkelijke manier uit te leggen: denk even aan wat de productie, distributie en waarde van graan of staal is voor jou? Of een winkel? Of een restaurant?
-
Voor basisgrondstoffen zoals staal of graan beeld ik me grote logistieke operaties en industriële marktplaatsen in. Ik snap ook makkelijk hun belang in de waardeketen.
-
Voor afgewerkte goederen denk ik aan winkels, shopping centra, Amazon, mijn kleerkast, enz. Makkelijk niet? En ik snap ook wat ze voor mij betekenen. Zonder afgewerkte goederen kan ik niks kopen, maar ik snap ook dat basisgrondstoffen nodig zijn om ze te maken.
-
Voor minder tastbare diensten, visualiseer ik me restaurants, hotels, taxis of het soort digitale diensten die we bij Invisible Puppy verkopen. Op restaurant krijg ik eten, in een hotel kan ik slapen. Simpel.
De waarde van klantenervaringen inschatten is eigenlijk niet anders. Voor de hand liggende voorbeelden zijn het bekijken van een film, een concert, zwemmen met dolfijnen of een bezoek aan de negende bol van het Atomium.
Als je kan kiezen tussen 2 verschillende keren zwemmen met dolfijnen, kies je de beste ervaring natuurlijk. Dan kan je de volgende vraag stellen: Hoe passen deze principes zich toe op mijn bedrijf, mijn producten en mijn diensten?
Een mooi voorbeeld is het volgende (en denk gerust aan het overbekende Über terwijl je dit leest):
Stel dat je product een taxidienst is. Hoe zorg je ervoor dat je de beste taxichauffeur wordt? Er zijn namelijk veel concurrenten. De digitale wereld zorgt bovendien dat de afstand tussen jouw dienst en de klant kleiner wordt. Je klant kan je diensten via z’n smartphone bestellen. Maar diezelfde digitale wereld zorgt er evenzeer voor dat de afstand tussen jouw concurrenten en de klant ook kleiner wordt. Met andere woorden, je krijgt meer concurrentie (van Über bijvoorbeeld).
Hoe wordt je dan de beste taxichauffeur en overleef je tegelijkertijd je concurrentie? In een oude Amerikaanse televisieshow Taxi besluit Iggy om de beste taxichauffeur ter wereld te worden. Hij doet dat door zijn klanten snacks, drankjes en informatie over de stad te geven. Klanten betaalden zelfs meer, door hem te vragen het blokje rond te rijden, om nog wat langer van de ervaring te kunnen genieten.
En dat is ook hoe Über het aanpakt. Ze zorgen dat chauffeurs vriendelijk zijn, een nette wagen hebben, een frictie-loos bestel- en betalingsproces, en de gerust-stelling dat je een topservice zal krijgen, en de mogelijkheid hebt om feedback te geven. Geen chauffeurs die de rit weigeren omdat je te ver wil rijden, want de chauffeur weet op voorhand waar je naar toe wil. Geen schrik dat je een illegale taxi instapt, want chauffeurs zijn gecontroleerd en gegarandeerd verzekerd.
Stap voor stap naar een mobiele strategie
De vraag is dus niet: heb je een mobiele strategie? De juiste vraag is: heb je een mobiele strategie die opmerkelijke klanten-ervaringen kan brengen? Nog belangrijker: ben je vandaag reeds stappen aan het nemen om je aan te passen aan deze verandering? Want het is niet zo dat we hier over iets praten dat nog 10 of 20 jaar gaat duren. Het is NU dat dit gebeurt.
Als je nog niet begonnen bent, dan zou je onderstaande “1-2-3-aanpak" kunnen gebruiken om er vandaag in ieder geval mee te starten:
Stap 1. Maak een long-list van mobiele initiatieven
Bekijk je mobiele strategie op een tijdslijn van 3 tot 5 jaar. Visualiseer die tijdlijn, en bedenk waar je je nu bevindt. Bekijk alle initiatieven die je concurrenten doen. Bedenk ook wat je concurrenten niet doen, maar wat ze eigenlijk wel zouden moeten doen. Denk na over de opportuniteiten die mobiel brengt.
Neem je tijd. Geen enkel idee is slecht op deze moment.
Wat kan je beter doen? Wat kan je doen met mobiele technologieën om betere ervaringen te creëren voor je klanten? Hoe kan je mobiele technologie gebruiken om klanten aan te trekken, te ontwikkelen, te behouden? Hoe kan je ervoor zorgen dat klanten je producten meer gebruiken, of meer kopen?
Maak dus een lijst.
Heb je hem? OK, goed zo. Bekijk je lijst, en probeer nu deze lange lijst aan initiatieven samen te brengen in een evolutie in de tijd. Hoe ziet je mobiele strategie er uit in 6 maand? In 18 maand? In 3 jaar?
Maar let op. Dit is geen roadmap. Want een roadmap moet je wellicht proberen te volgen omdat je wil tonen aan je baas of shareholder dat je progressie maakt, of dat je netjes het plan volgt. Het gevaar hiervan is dat je gaat beknibbelen op de kwaliteit van je mobiele strategie, om toch maar in lijn met je roadmap te blijven.
Beter is om de natuurlijke tijdslijn te volgen die nodig is om de mobiele evolutie van je bedrijf te realiseren.
Nu je alles een plaats in de tijd hebt gegeven, is het interessant om de lijst op te splitsen in 2 categorieën: “inhaalacties” en “innovatie”.
En ik denk dat je het snapt...
Voor je kan innoveren moet je eerst zorgen dat je je achterstand inhaalt. Want als je die inhaalacties niet eerst doet, dan moet innoveren ook al helemaal niet meer: je concurrentie heeft er immers al voor gezorgd dat je je boeken maar beter dicht kan doen.
Stap 3. Splits je mobiele strategie op in externe en interne initiatieven
Deze laatste oefening splitst al je initiatieven op in klantgerichte en werknemergerichte.
We hebben het over deze laatste categorie nog niet gehad, maar wanneer je je lange lijst opmaakt, denk dan ook aan hoe mobiliteit je interne processen kan verbeteren:
- Hoe kan mobiele technologie bepaalde interne problemen voor jouw medewerkers oplossen?
- Hoe kan mobiele technologie operationele problemen oplossen?
- Hoe kan mobiel de interne samenwerking verbeteren?
- Hoe kan je mobiele technologie gebruiken om projecten of campagnes beter te beheren?
- Hoe kan mobiel je sterker maken op logistiek vlak?
- Hoe kan je productiviteit omhoog dankzij mobiele technologie?
- Hoe kan mobiele technologie je helpen om je medewerkers te beheren, die steeds meer mobiel en off-site zijn?
Kortweg: hoe kunnen we mobiele technologie gebruiken om een betere, snellere en wendbaardere organisatie uit te bouwen?
Zodra je deze oefening gedaan hebt, kan je op basis van deze lijsten prioriteiten gaan stellen, business cases bouwen en verder plannen maken.
Vandaag gaat niet meer over het product
Vandaag gaat het niet meer over het product.
OK, je product moet goed zijn, en competitief zijn.
Vandaag draait het om ervaringen. Mobiele ervaringen in dit geval.
Hopelijk heeft dit stappen-plan je voor een stuk op weg geholpen.
Heb je vragen? Zit je vast, of wil je meer willen weten? Neem dan gerust contact op met mij of met een van m'n super mobiele collega’s.
Met warme na-zomerse groeten,
Delen
Hoe ziet de toekomst van marketing eruit?
Waarom je in 2023 niet langer zonder data marketing kan
