Optimaliseer jouw marketing aan de hand van deze 3 zaken...
Inzicht in je doelpubliek is ongetwijfeld een van de belangrijkste bronnen van kennis voor marketeers. Ze geven de context die broodnodig is om je andere databronnen goed te begrijpen. In dit artikel krijg je 3 methodes die je als marketeer kan uitvoeren om jouw marketing te optimaliseren.
Waarom is gebruikersonderzoek nodig?
Analytics-data, keyword research en concurrentie-onderzoek geven goed weer wát er gebeurt, maar eigenlijk niet waarom iets gebeurt. Daarom is het belangrijk om vinger aan de pols te houden bij je doelpubliek.
Goede inzichten verkrijgen is helaas niet eenvoudig. Voor grootschalige marktstudies heb je specialisten nodig die weten hoe ze de juiste, statistisch significante inzichten kunnen krijgen. Die trajecten kosten vaak veel geld en zijn voor veel bedrijven niet haalbaar om regelmatig te laten uitvoeren.
We merken dat veel marketeers daarom dit stukje werk links laten liggen. En da's jammer, want je laat enorm veel kansen liggen in elke andere marketing effort die je doet. Of het nu gaat over je content kalender, de keywords waar je op inzet in SEO en SEA en de ad copy op social media en Google: met goede gebruikersinzichten til je alles naar een hoger niveau.
Dan toch maar elk jaar een peperduur onderzoek laten uitvoeren? Niet per se. Start met quick wins. Dat zijn acties die relatief weinig moeite kosten in verhouding tot de meerwaarde die ze creëren en die vind je overal, ook in gebruikersonderzoek.
Deze methodes vallen onder de noemer 'kwalitatief onderzoek'. Wat je eruit haalt zijn inzichten, geen conclusies. Aan jou om daarna deze inzichten in te zetten in je digitale marketing en de resultaten te meten waar mogelijk. Meer info daarover vind je onderaan het artikel.
1. Social listening
Voor zowat elk product of dienst heb je vandaag Facebook- of LinkedIngroepen, Reddit boards, Quora communities en fora. Het is waar jouw doelgroep praat over hun beleving. Van de eerste stappen die ze zetten richting aankoop tot de beleving die ze hebben lang na hun aankoop. Ze bespreken vrijwel de hele customer journey vanuit hun perspectief.
.png?width=280&name=download%20(3).png)
Als marketeer kan je daar een schat aan informatie vinden:
- hoe beleeft je doelpubliek de aankoop van dit product?
- Wat zijn hun noden?
- Voor wie hebben ze uiteindelijk gekozen en waarom?
- Hoe beleven ze hun product of dienst na aankoop?
Die kennis stelt je in staat om niet enkel de keuzefactoren beter te begrijpen, maar ook hoe je doelpubliek zich voelt tijdens de verschillende fases van hun klantreis. Een belangrijk, maar vaak vergeten onderdeel van die customer journey is bijvoorbeeld de 'emotielijn'. Op welke contactmomenten met jouw bedrijf is de klant tevreden, neutraal of misschien juist heel gefrustreerd?
Misschien zijn je gebruikers in het begin heel onzeker en gestresseerd. Stel hen in dat geval gerust en val hen niet te snel aan met commerciële aanbiedingen. Merk je dat mensen heel enthousiast en euforisch worden wanneer ze je product of dienst aankopen omdat ze ontzorgd zijn? Vier dat samen met hen, pas ook daar de toon van je communicatie aan.
TO DO: Word lid van 3 tot 5 communities, maak een lijstje in je browser en spendeer elke week 30 minuten aan deze conversaties mee te lezen. Je zal je doelpubliek beter begrijpen, en binnen je team de stem van de community kunnen vertegenwoordigen.2. 1-Question survey
Elk jaar bezoeken honderden of zelfs duizenden mensen je website. Sommige mensen worden klant, anderen haken af. Je observeert dit in je cijfers, trekt conclusies over welke kanalen zorgen voor conversie en optimaliseert je marketing efforts.
Toch is er één olifant in de kamer die je daarbij negeert: waarom heb je de meerderheid van je bezoekers niet kunnen overtuigen?
- Vielen deze bezoekers buiten je doelpubliek?
- Waren dit de juiste mensen om klant te worden, maar heb je ze niet kunnen overtuigen?
- Zijn deze bezoekers helemaal overtuigd, maar zijn ze nog niet klaar om te kopen?
Deze drie groepen verwarren met elkaar zorgt er voor dat je een groot potentieel laat liggen. Je snijdt misschien een zeer kwalitatieve instroom van bezoekers af of had met enkele kleine optimalisaties aan je content veel meer mensen kunnen overtuigen.
Met een tactische 1-question survey, waarbij je geen persoonsgegevens hoeft te verzamelen (dat verhoogt alleen maar de drempel), kan je enorm veel bijleren. Stel deze vraag aan elke bezoeker die voldoende tijd heeft gehad om bekend te raken met je product of dienst, en voorzie steeds de optie 'Weet ik (nog) niet' om te vermijden dat je een bezoeker in een bepaald antwoord pusht.
Enkele voorbeelden:
1. Op een schaal van 1 tot 10, hoe goed denk je dat ons product bij jou past?
Deze vraag geeft je inzicht in de relevantie van de bezoekers. Scoort een kanaal of campagne systematisch 1-5/10? Dan weet je dat je die beter onder de loep moet nemen.
Haalt een kanaal vaak 8-10/10, maar converteren deze bezoekers niet? Dan is er een onderliggende reden. Vaak is dat omdat ze nog niet onderaan de funnel zitten. Dan zijn de volgende 2 vragen prima opvolgvragen!
2. Met welke informatie helpen we je op dit moment het beste?
Het is enorm waardevol als je weet met welke informatie je welke bezoekers het beste zou kunnen helpen. Middle of funnel conversies, zoals inspiratiegidsen, prijscatalogi, technische fiches en informerende webinars kunnen een enorm succes zijn als ze aansluiten bij de noden van je doelgroep. Of ze kunnen een enorme financiële flop als blijkt dat niemand geïnteresseerd is. Pols daarom eerst bij je bezoekers naar welke informatie ze op zoek zijn zodat je oplossingen daar alvast op inspelen.
3. Wanneer ben je van plan om je aankoop te doen?
Een van de knelpunten van digitale marketing, is attributie. Top en middle of funnel-acties, zoals awarenessbannering, social advertising en SEO vallen vaak uit de boot als het aankomt op conversies. Toch zijn deze interacties vaak essentieel om een potentiële klant te overtuigen. Als je ze schrapt, zie je de bottom of funnel mee instorten. Daarom is het belangrijk om te weten hoe ver je bezoeker nog verwijderd is van een bottom-of-funnel conversie.
Perfectie nastreven is hier niet mogelijk, maar als je merkt dat bezoekers via een bepaald kanaal nog weken verwijderd zijn van hun aankoop, reken hen dan niet afn op de mate waarin ze die dag lead of klant worden. Maak goede middle-of-funnel content, en kijk naar hoeveel interactie ze met je website hebben.
TO DO: Plaats via een tool als HotJar of Survicate een vraag op je website.3. Lead user research
In elke markt vind je een groep gebruikers die enorm toegewijd bezig is met je product of dienst. Ze zijn er echt door gepassioneerd en volgen actief alles dat er in de markt gaande is. Ze hebben hoge eisen en willen steeds het onderste uit de kan halen als het aankomt op innovaties.
Deze mensen zijn een wandelende bron aan kennis en inspiratie. Ze kunnen je bijvoorbeeld heel goed vertellen hoe jouw product staat tegenover de concurrentie, weten wat er gaande is in buitenlandse markten en waar de noden van je doelpubliek liggen. Door hun toewijding zijn ze vaak ook erg gemotiveerd om mee te helpen denken.
Misschien ken je al iemand die aan de beschrijving voldoet. Als dat niet het geval is, kijk dan zeker in je bestaande klantendatabase. Een key giveaway is dat ze vaak feedback geven, intensieve gebruikers zijn van je product of dienst en er vaak online over praten. Via dat laatste kan je ook mensen vinden die geen klant zijn, maar actief zijn binnen communities op websites als Facebook, Reddit en Quora.
In lead user research kan je heel ver gaan: je kan ze zelfs vragen om de adviesraad van je bedrijf te vervoegen of om mee te denken met productontwikkeling. De wondere wereld van cocreatie is zo alvast een stapje dichterbij!
Start met ze uit te nodigen en te luisteren naar wat ze te vertellen hebben. Zorg dat je enkele concrete punten gaat tackelen in dit gesprek, maar laat de persoon voor je ook zelf zijn of haar verhaal doen. De conclusies komen zeker en vast goed van pas. Let enkel op dat je de eigenschappen van deze specifieke persoon niet té ver doortrekt in heel je communicatie: niet iedereen is even toegewijd als deze gebruiker.
TO DO: Identificeer één lead user en nodig die uit op een gesprek. Afhankelijk van hoe dat loopt, kan die persoon verder betrekken door ze bijvoorbeeld regelmatig uit te nodigen of af en toe eens te bellen. Je leert zo bij over je product vanuit het gebruikersstandpunt.
Aan de slag!
Ziezo, tijd om in gang te schieten! Inzichten over je doelgroep krijgen, hoeft niet ingewikkeld of duur te zijn, en je kan zelf al enorm veel doen. Nog een laatste to do:
TO DO: Kies minstens één van deze 3 methodes en zet die in je agenda voor volgende week. Maak een plan op hoe en wanneer je er in de komende 3 maanden mee aan de slag gaat.
Toch liever ook statistisch significante inzichten?
Wil je graag je inzichten echt statistisch significant bewijzen? Dat kan. Elke digitale interactie met je doelpubliek is een moment om hypotheses te testen. Profiteer daar maximaal van door je inzichten ook te A/B-testen.
Lees daar alles over in mijn vorige blogpost, waar je in eenvoudige taal leert hoe je in enkele minuten de gratis A/B testing tool van Google installeert op je website. Veel succes!
