Xaveer, Tijs & Brandon

Xaveer, Tijs & Brandon

8 key takeaways van Friends Of Search 2020

Friends Of Search, het legendarische evenement over SEO en SEA, trok dit jaar voor het eerst naar Brussel. Al 7 edities lang kunnen fans van search marketing terecht in Amsterdam voor een dag gevuld met interessante sprekers en gelijkgestemde professionals. We waren dan ook enorm enthousiast om te zien dat de organisatie dit jaar besloot om de show ‘on the road’ te brengen en als ware rocksterren een tweedaagse tour te doen in de Lage Landen. We wilden graag alle inzichten met jullie delen, maar concludeerden dat we nog een weekje of twee bezig zouden zijn. Daarom geven we graag onze 8 key takeaways mee.

Inhoud:

  1. SEA - Er is een belangrijke rol voor SEA’ers in een toekomst vol AI
  2. SEA - Een in-house SEA team runnen doe je zo
  3. SEA - De impact van Google Ads Match Types wijzigingen hangt af van taal tot taal
  4. SEA - ROAS: een dubbel verhaal
  5. SEA - Advanced Ad Customization: Conditional Ads
  6. SEO - Bol.com case: de impact van je Title Tag
  7. SEO - Hoe haal je traffic in een wereld van Zero Click Searches?
  8. SEO - Technische SEO testjes, niet voor doetjes

Deze blog werd co-geschreven door Puppies Tijs (1-3), Xaveer (4-6) en Brandon (7-8).

1. Er is een belangrijke rol voor SEA’ers in een toekomst vol AI

Elke SEA’er heeft al eens een nachtje wakker gelegen over wat de toekomst brengt. Google automatiseert namelijk steeds meer onderdelen van deze job. Hoewel dit in veel gevallen met matig succes is in vergelijking met het werk dat we zelf doen, zullen de prestaties van zelflerende algoritmes stap per stap verbeteren in de toekomst.

Vallen SEA’ers binnenkort zonder werk? Voeren we binnenkort conversie-optimalisatie uit op het aantal centjes in onze bedelpot?

Niet volgens Frederick Vallaeys, CEO van Optmyzr. Hij legt uit waarom bedrijven steeds een SEA-specialist zullen nodig hebben,  en welke rol deze personen zullen innemen:

Dokter

Elk bedrijf zal door een expert moeten doorgelicht worden om te kijken wat de specifieke noden zijn binnen geautomatiseerde accounts. Zonder iemand die optreedt als dokter om de situatie te analyseren en goede aanbevelingen te maken, loop je veel risico de verkeerde strategie te kiezen.

Piloot

Wist je dat een piloot gemiddeld 11 minuten per vlucht effectief het vliegtuig bestuurt, en dat hij daar voor de rest vooral is om alles in de gaten te houden? Ook een SEA’er zal in een AI-gedreven toekomst constant moeten monitoren of de geavanceerde machine waar hij mee vliegt dat goed doet. All aboard?

Leerkracht

Algoritmes zijn dom. There, I said it. Niet echt natuurlijk, maar zonder menselijke input kan AI geen concrete resultaten opleveren. Als leerkracht zal je de algoritmes de juiste informatie moeten aanleren zodat ze de juiste resultaten teruggeven. Droogweg de volledige website in een advertisingplatform gieten zal nooit een best practice worden.

2. Zo run je een in-house SEA team

Wacht, een agency dat schrijft over in-house SEA? Inderdaad, de talk door Jeroen Maaijen, SEA-Manager van TUI Benelux, vonden we meer dan boeiend genoeg om er met veel plezier iets over te schrijven. Is het een verzachtende factor dat hij in begin van zijn presentatie al aanhaalde dat agencies een onmisbare rol hebben in de bredere wereld van SEA? Misschien wel. Is het omdat zijn visie veel gelijkenissen heeft met het succesvol runnen van SEA-teams in agencies, en marketingteams in het algemeen? Zeker en vast.

Omdat we in dit artikel vooral de nadruk leggen op de praktische kant van digitale marketing, geven we je hier een beeld van de menselijke en organisatorische kant van dit verhaal. Een SEA-team van 6 full-time werknemers runnen? Dat doe je zo:

  • SEA is een teamsport. Ga dus resoluut voor een divers team op het gebied van seniority en persoonlijkheid. Zonder minstens één senior profiel zal het moeilijk worden om de teamleden naar het volgende niveau te tillen, en als je teamleden te veel van hetzelfde persoonlijkheidstype zijn krijg je geen productieve omgeving.
  • Geef iedereen binnen het team ownership over minstens één onderdeel van de strategie, én geef de verantwoordelijken steeds het lof dat ze verdienen als dat deel goed loopt. 
  • Voer duidelijke procedures in die onafhankelijk bestaan van de persoon die ze uitvoert. Bij TUI verloopt alles volgens een vaste procedure, van ads opzetten tot Data Studio-rapporten aanmaken. Als er iemand in het team wegvalt door ziekte, vakantie of een jobwissel hoeft de persoon die de taken overneemt zich enkel maar in te lezen in de proceduredocumenten om te snappen volgens welke logica zijn of haar voorganger werkt.
  • Leg een lijst aan van standaardaudits en laat teamleden constant elkaars werk auditen. Enkel zo haal je het maximale uit iedereen zijn talenten, en bijgevolg je campagnes. Om dat goed te laten verlopen is het natuurlijk wel belangrijk om steeds…
  • … een open sfeer te bewaren waarin het delen van successen én fouten steeds positief wordt onthaald. Wie een fout begaat en die deelt met de groep, moet dus steeds geapprecieerd worden in plaats van te worden afgestraft. In SEA gaat er overal wel eens iets mis en enkel door deze ervaringen te delen kan je eruit bijleren.
  • Maak je open sfeer concreet door af en toe bijvoorbeeld team afternoons te organiseren, waarbij het team samenzit om hun ervaringen te delen met elkaar. Hoe TUI dat doet? Met team afternoons in het team zelf en Thirsty Thursdays samen met andere marketingafdelingen. Zo creëren ze een forum waar kennis in een ontspannen setting kan worden gedeeld.
  • Erken de meerwaarde van externen. Werk samen met Google zelf, hou round tables met andere bedrijven en huur freelance consultants in om snelheid te maken op specifieke opdrachten. Een risico aan een in-house team is dat je sneller in een tunnelvisie kan belanden, zorg er dus op deze manier voor dat er af en toe een frisse wind door het team waait.

3. De impact van Google Ads Match Types wijzigingen hangt af van taal tot taal

Conversatie tussen twee bejaarde PPC-experten: “Exact match en phrase match zijn toch niet meer wat ze geweest zijn, hé meneer? Vroeger was het toch veel beter”. Of het vroeger beter was, hangt af van je persoonlijke voorkeur en de sector waarin je actief bent. Maar dat Google de aard van de keyword match types stevig heeft veranderd, dat staat vast.

In juli 2018 voerde Google een update door waarbij exact matches niet meer uitsluitend matchen op een exact zoekwoord, waardoor bij zoekwoorden met een ‘gelijkaardige search intent’ de advertenties ook triggerden. Het probleem hierbij is dat het Google-algoritme twee woorden als synoniemen interpreteerde, terwijl dat niet altijd het geval was. Hierdoor namen irrelevante zoekopdrachten de overhand, met bijgevolg een lagere conversieratio.

Nu, jij leest deze blog in het Nederlands en als je vaak advertising doet in het Nederlands heb ik goed nieuws voor je. Nederlands is namelijk een Germaanse taal, en het duurt ongeveer 6 tot 12 maanden voordat de wijzigingen in deze algoritmes zich ten volle zullen tonen. Voor de Romaanse talen ligt die periode veel korter: 1 à 6 maanden. Say what?

Inderdaad, we kunnen dus onze Franse en Spaanse vrienden enkele maanden van tevoren in de gaten houden om te zien wat er op ons afkomt. La vida no es justa, la vie n'est pas juste, maar laat ons er vooral ten volle van profiteren dat we aan deze kant van het verhaal staan.

4. ROAS: een dubbel verhaal

ROAS of Return On Ad Spend wordt vaak gebruikt als maatstaf voor het succes van bepaalde campagnes. En op zich klinkt dat logisch: hoe meer geld je verdient per uitgegeven euro, hoe beter. Toch kan het zijn dat je hierdoor de groei van je bedrijf limiteert.

Door het instellen van te hoge of te lage ROAS behaal je niet de maximale netto winst:

  • Te lage ROAS: je kosten wegen niet op tegenover je opbrengsten
  • Te hoge ROAS: je mikt enkel op erg winstgevende marketingkosten, waardoor je mogelijk een deel van de winst laat liggen.

Uiteindelijk mik je op een globaal maximum aan netto winst. Tijd om je ROAS te herbekijken?

ROAS

5. Advanced Ad Customization: Conditional Ads

Conditional Ads zijn ideaal om Google Ads zo persoonlijk mogelijk te maken. Martin Röttgerding van Bloofusion leerde ons een interessante nieuwe manier.

Ad customizers kennen we al langer: hiermee kan je een deel van je advertentie aanpassen op basis van locatie, uur, dag, weersomstandigheden... Het probleem is hierbij dat je slechts een deel van de ad aanpast en dat je content op twee plaatsen moet aanpassen: zowel in je text ad als in je customizer content.

In de plaats daarvan stelt Röttgerding Conditional ads voor: je maakt eenmalig een feed aan voorwaarden op (voorbeeld lunchtijd vs avondeten) en stelt als in te vullen content een punt in (“.”). Vervolgens schrijf je een volledige advertentietekst specifiek voor de juiste voorwaarde en voeg je de voorwaardelijke punt toe.

Enkel als de juiste voorwaarde is voldaan, zal de juiste ad getoond worden.

Voordelen:

  • Meer vrijheid om advertentieteksten te schrijven
  • Content staat slechts op een plaats
  • Je hoeft je feed maar 1 keer op te maken

Wil je meer weten hierover? Lees het artikel op Search Engine Land van Martin.

6. Bol.com case: de impact van je Title Tag

title tag

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dieuwerke Antoons-O'Donnell is head of SEO bij bol.com en gaf inzichten over hoe ze SEO op schaal aanpakken bij de e-commerce gigant. Om je een inzicht te geven in hoe immens bol.com is:

  • 2 miljard urls
  • 330 miljoen ervan zijn gekend bij Google
  • 84 miljoen zijn geïndexeerd

Iedere oplossing die ze willen uitvoeren, moet dus op schaal gebeuren.

Een interessante aanpak die Antoons-O'Donnell voorstelde, was de titels van iedere categoriepagina aan te passen: in plaats van de standaard categorienaam maakte ze een script dat op basis van 71 variabelen een titel aanmaakt, waardoor je een natuurlijke zin krijgt. Het resultaat: +58% meer bezoekers via SEO!

title tag fout

 

 

title tag juist

 

 

 

 

7. Hoe haal je traffic in een wereld van Zero Click Searches?

Een heel belangrijk onderdeel van je hedendaagse SEO-strategie is Zero Click Searches… of dat zou toch zo moeten zijn... ;)

Zero Click Searches verwijzen naar een SERP (resultatenpagina van Google) waarbij het antwoord op je zoekopdracht onmiddellijk tevoorschijn komt, zonder door te moeten klikken naar een website. Dat kan alle vormen en maten aannemen.

Een voorbeeld van een FAQ snippet waar dat zo is:

zero click search

 

 

 

 

 

 

 

 

De wereld van digital marketing stond even op zijn kop, want deze Zero Click Searches nemen wel wat traffic weg dat anders naar specifieke websites zou gaan. Maar hoe krijg je nu tóch die welverdiende traffic naar je website in een Zero-click wereld?

Wel, door te focussen op taal.

Google heeft 3 manieren om te achterhalen welke taal je spreekt. Dat is belangrijk omdat ze een zo goed mogelijke zoekervaring willen bieden. De taal van de eindgebruiker speelt daar een belangrijke rol.

Google haalt zijn informatie uit de taal van:

  • de Google-versie
  • de query of zoekopdracht
  • het toestel waarmee je de zoekopdracht ingeeft.

Nu blijkt Google vooral te focussen op de default taal ingesteld op je toestel, ondanks de taal van de query (zoekopdracht). Daardoor krijg je een compleet andere ranking voor hetzelfde keyword ten opzichte van  iemand die een andere taal heeft ingesteld.

Dat verschil in rankings afhankelijk van de taal biedt heel wat mogelijkheden en inzichten in landen waar er meerdere talen gesproken worden.

Het voorbeeld dat aangehaald werd tijdens de conferentie was Zürich, Zwitserland. Daar worden momenteel 3 talen gesproken: Frans, Duits en Italiaans.

Stel je wil scoren voor het keyword ‘koffie’ in de respectievelijke talen (kaffee, café en caffè).

Je doet de test en krijgt volgende posities in de SERPs afhankelijk van de taalinstelling.

Als je weet dat de gekleurde balken posities zijn die ingenomen worden door Google of Wikipedia, valt het onmiddellijk op dat de Duitse taalinstelling heel wat Zero Clicks naar voor schuift voor het keyword ‘kaffee’. De hoogst geregistreerde positie is voor nzz.ch (positie 6).

Nu weet je dat het voor dit keyword moeilijk wordt en het de investering misschien niet waard is.

taalafhankelijke ranking

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Voor de Franse en Italiaanse keywords zijn er dan weer veel meer mogelijkheden. Google neemt zelf minder plaats in beslag, waardoor het voor bedrijven en/of merken ‘gemakkelijker’ is om hoger te scoren in de SERPs.

Ik wil nogmaals benadrukken dat het hier over één land gaat. De bevolking is dus opgesplitst in 3 talen. Als merk wil je in de meeste gevallen gevonden worden in het hele land en niet per se in één taal. Een goed voorbeeld hieronder is caffe.ch, dat heel goed scoort op toestellen met de Italiaanse taalinstelling. Zij hebben de indruk enorm goed bezig te zijn, maar worden niet getoond bij 2/3 van de Zwitserse bevolking.

Hetzelfde geldt voor zeurich.com, dat in het Frans heel hoog scoort, maar bij de Italiaans-sprekende bevolking eerder laag scoort.

Wil je je keywords in zo’n geval tracken? Splits dan niet de keywords op per taal, maar maak 3 groepen op basis van de taalinstelling en gebruik per groep alle keywords. Zo zie je onmiddellijk hoe je keyword ‘kaffee’ het doet in de Italiaanse en Franse groep.

Hou taal dus zeker in het achterhoofd en maak een inschatting van hoe moeilijk het is een bepaalde keyword te laten ranken. Je kan dus wel degelijk nog heel wat traffic binnenkrijgen, als je het slim aanpakt! ;)

Een handige tool specifiek hiervoor gemaakt, is Mobile Moxie.

8. Technische SEO tests, niet voor doetjes

Bastian Grimm had het over Technical SEO. We weten allemaal dat Google soms vaag is over bepaalde regels, waardoor iedereen zich afvraagt wat de juiste methode nu eigenlijk is. Dat is ook één van de grootste problemen binnen SEO. Google zegt iets, maar doet uiteindelijk iets anders. Een ander probleem is valse informatie. SEO’ers lezen iets of krijgen iets te horen en nemen het onmiddellijk voor waarheid aan zonder het eerst te testen.

Met deze problemen in het achterhoofd, deed Bastian heel wat tests om te weten te komen hoe het algoritme van Google nu eigenlijk in elkaar zit. Hij kwam al doende enkele interessante dingen te weten:

  • Binnenkort (februari – maart) zullen ALLE elementen op je website een veilige verbinding moeten krijgen. Zoniet, worden deze elementen geblokkeerd en niet zichtbaar op je website. Dat betekent dat het niet meer alleen voldoende is om je website om te zetten van http naar https, maar dat ook je afbeeldingen, video’s,… ervan moeten voorzien zijn. 
  • Heel wat websites maken gebruik van ‘lees meer’ knoppen waarachter een stuk tekst verscholen zit dat uitklapt als men erop klikt. Deze verscholen stukken tekst, zijn wel degelijk zichtbaar voor Google. MAAR… het is en blijft gevaarlijk daar belangrijke informatie achter te steken. De tekst is misschien wel zichtbaar voor Google, maar zal NIET gehighlight in de SERPs tevoorschijn komen en heeft dus statistisch minder kans om te ranken.
  • iframes worden niet meer als losstaande code gezien, maar worden onderdeel van de parent page. Hierdoor kunnen ze niet alleen meer gecrawld worden, maar dus ook ranken in de SERPs. Let daarmee op! Bepaalde iframes kunnen content bevatten die je niet wil geïndexeerd zien. Maak in dat geval gebruik van een ‘noindex’ tag, plaats ze in de robots.txt of maak gebruik van de X-frame-options header opdat de content in de frame niet geladen wordt.

Zo,  je kon er misschien niet bij zijn dit jaar, maar nu heb je in ieder geval de meest interessante zaken hier op een rijtje.

We wensen je er alvast veel succes mee!

Mocht je hierover nog vragen hebben, mag je ons altijd contacteren.

Tot volgende jaar?

Groetjes Xaveer, Tijs & Brandon

Xaveer Rumbaut
Xaveer Rumbaut

Ook interessant voor jou

Performance Marketing

Lees meer
Laurens Gozin
Laurens Gozin

Grote fouten die KMO's maken - De Google Ads Editie

Dag digitale vriendjes en vriendinnetjes, hier ben ik opnieuw met een stukje geschreven online advertising wijsheid. Ditmaal vertel ik jullie waar je op moeten letten in Google Ads. 

Lees meer
Brandon Van Moorleghem
Brandon Van Moorleghem

12 krachtige SEO Quick Wins om te scoren in 2020

SEO is een werk van lange adem. Je hebt al verschillende tactieken toegepast om hoger te scoren in Google, maar de resultaten laten het (voorlopig) afweten. Verschrikkelijk frustrerend!

Lees meer
Laurens Gozin
Laurens Gozin

Optimaliseer voor Zoekmachines met Topic Clusters

  De volgende evolutie in SEO, zo wordt het Topic Cluster Model genoemd. Er zijn tegenwoordig veel evoluties aan de gang in SEO-land.

Lees meer