Even traditioneel als chocolade-eieren op Pasen en kalkoen met Kerstmis zijn de goede voornemens bij het begin van het nieuwe jaar. Goede voornemens die, bij de meesten alvast, geen lang leven beschoren zijn en al snel weer in de schuif belanden. Nochtans begint iedereen er met dezelfde overtuiging en goede moed aan: “Er moet 15 kilo af, vanaf januari begin ik te sporten”. Tot je na enkele weken toch niet direct het gewenste resultaat ziet, ontmoedigt raakt en er uiteindelijk de brui aan geeft…
Eenzelfde houding zie ik vaak bij bedrijven, zowel bij kleine lokale ondernemingen met een beperkt marketingteam, als grote bedrijven die beroep kunnen doen op een hele batterij aan marketers. De plannen voor het nieuwe jaar worden opgemaakt, strategieën worden opgesteld en vertaald naar concrete acties. Tot de eerste acties uitgevoerd worden en niet het verhoopte succes hebben. Daar zit je dan met je volledig uitgeschreven plan voor het volledige jaar. En wat nu?
Agile marketing to the rescue!?
Een van de marketing-buzzwords in 2016 was ongetwijfeld Agile Marketing. Maar wat is Agile Marketig dan precies? Is het dan de oplossing om frustraties tegen te gaan en te vermijden dat je je pas opgemaakte planning alweer naar de prullenmand mag verwijzen?
Hoe moet je Agile Marketing nu precies begrijpen? Over Agile Marketing zijn er zeer veel definities te vinden, maar altijd komt het op het volgende neer: “Agile Marketing is de mogelijkheid om je plannen snel te kunnen bijsturen en adequaat te reageren op een marktverandering of klantenbehoefte”. Want die klantbehoefte is niet van te voren precies vast te leggen en kan tijdens de rit nogal eens veranderen.
Agile Marketing is dus geen doel op zich, het is een manier om je resultaat te bereiken. Agile marketing en een agile manier van werken (die zijn oorsprong een 50-tal jaar geleden in de IT sector vond), is een proces waarin het werk wordt opgesplitst in kleinere stukken en waarbij de traditionele silo's tussen afdelingen worden verwijderd.
Dankzij Agile Marketing zal je erin slagen om proefondervindelijk te bepalen welke aanpak het beste werkt in jouw specifieke situatie. Je zal in staat zijn om je plannen snel aan te kunnen passen. Bovendien kan je rekenen op een zelf-sturend en cross-functioneel team, wat je aanpak alleen maar zal verrijken. Dit vaak in tegenstelling tot traditionele marketing, waar een rigide planning en een sterke top-down sturing vaak verlammend kunnen werken.
In deze tijden van een overload aan communicatieboodschappen en -kanalen enerzijds en de kracht van social media anderzijds is het wel duidelijk dat traditionele marketing- en communicatiemethodes niet meer werken. Marketing organisaties moeten vandaag de dag in staat zijn in een oogwenk acties aan te passen of van koers te veranderen.
Dunkin’ in the dark
Een mooi voorbeeld van Agile Marketing is de Oreo-tweet tijdens de Superbowlfinale van 2013, toen een stroomstoring voor een black-out zorgde in de Mercedes-Benz Superdome in New Orleans.
De communicatie-afdeling van Oreo slaagde erin om binnen enkele minuten tijd een mini-campagne op te zetten, te ontwikkelen, te valideren en te plaatsen op Twitter en Facebook.
De campagne bestond uit een beeld van een Oreo koekje verlicht door wat leek op een lantaarn of een zaklamp met daarbij het onderschrift: “Power out? No problem. You can still dunk in the dark”.
De tweet werd meer dan 15.000 keer geretweet en kreeg meer dan 20.000 likes op Facebook binnen een tijdspanne van 14 uur. De campagne was zonder twijfel het meest krachtige en performante stukje (bijna kostenloze) marketing van dit traditioneel duurste advertentie-moment van het jaar.
“Hoe organiseer ik dat dan, zo’n Agile Marketing proces?”
Als het gaat over agile werken en agile processen, zijn termen als Scrum en Kanban nooit veraf. Zonder al te veel in detail te willen treden (indien je er toch meer over wil weten dan kan Google je zeker verder helpen) komt het erop neer dat het beide handige methodologieën zijn om agile te werken.
In een notendop komt het erop neer dat Scrum een instrument is dat wordt gebruikt om werk te organiseren in kleine, hanteerbare stukken die door een cross-functioneel team binnen een bepaalde termijn moeten worden afgerond, een zogenaamde sprint, over het algemeen 2-4 weken lang.
- Voor het begin van een sprint wordt er een algemene planning opgemaakt waarbij duidelijk wordt bepaald wat er opgeleverd dient te worden, door wie en binnen welke timing. Het is belangrijk hierbij realistische doelen te stellen.
- Tijdens de sprint is er een daily stand-up meeting. Dit zijn korte bijeenkomsten van maximaal 15 minuten waarin elk teamlid een status maakt van de taken die aan hem of haar werden toegewezen door het beantwoorden van 3 vragen:
- Wat heb ik gisteren gedaan?
- Wat ga ik vandaag doen?
- Zijn er obstakels die in de weg staan?
- In de sprint review wordt de status gemaakt van de opgeleverde deliverables tegenover de initiële planning. Dit is vooral een kwantitatieve analyse van de sprint.
- Aan het eind van de sprint volgt de sprint retrospective, een kwalitatieve terugblik waarin alle teamleden samen komen en een evaluatie maken van wat goed is gelopen tijdens de sprint, en welke aspecten in de toekomst verbeterd kunnen worden.
Scrum maakt gebruik van drie voorgeschreven rollen: de Product Owner (verantwoordelijk voor de initiële planning), de Scrum Master (verantwoordelijk voor het toezicht op het proces tijdens elke sprint), en de teamleden (die verantwoordelijk zijn vor de oplevering). Vaak gebruikt het team een Scrum Board - een visuele weergave van de work flow (“to do”, “doing”, “done”).
Net als Scrum, gaat Kanban er ook van uit het werk op te splitsen in hanteerbare brokken en maakt het gebruik van een Kanban Board (zeer vergelijkbaar met de Scrum Board) om de vooruitgang van het werk te visualiseren.
Waar Scrum echter de hoeveelheid tijd beperkt die toegestaan is om een bepaalde hoeveelheid werk te volbrengen (door middel van sprints), gaat Kanban eerder uit van het idee dat er slechts een bepaald aantal taken een bepaalde status kunnen hebben (maar een beperkt aantal taken kunnen “to do” of “doing” zijn).
Wat er ook van zij, zowel Scrum als Kanban laten toe om grote projecten in deelprojecten op te delen en efficient en binnen een bepaalde tijdspanne te realiseren. Ze zorgen er beide voor dat er cross-departementeel wordt gewerkt en dat veranderingen snel kunnen worden doorgevoerd.
“Klinkt mooi, maar hoe breng ik dat nu in de praktijk?”
Hoe ga je Agile Marketing toepassen in praktijk? Als voorbeeld haal ik graag een promotiecampagne aan: in een ‘traditionele’ benadering wordt er voor de hele campagne al snel een gedetailleerd en gefaseerd plan opgemaakt, waar in sommige gevallen maanden aan voorbereiding, planning en ontwikkeling in zitten. De kanalen zijn bepaald, budgetten toegewezen en de campagne kan worden ‘uitgerold.’
Een Agile Marketing campagne kan een fasering hebben, maar is normaal alleen in de eerste fase uitgewerkt als het gaat om welke boodschap, waar en op welk moment. De eerste feedback uit de markt en de klanten die daaruit voortkomen, leveren een schat aan informatie op die kan leiden tot een anders opgebouwde tweede deel van de campagne. Ook in de rondes daarna leidt feedback telkens tot een nieuwe inzet van middelen en boodschappen. In scrum termen: je trekt sprints tijdens je campagne.
Rome werd niet op één dag gebouwd
Agile Marketing is dus het constante vinger aan de pols houden met de markt, het voortdurend meten van reacties vanuit de consument en de omgeving, om telkens bij te kunnen sturen. Wat niet wil zeggen dat je alles direct overboord moet gooien en elk bestaand proces direct moet laten varen. Ik kan je aanraden om te beginnen met één project, en te kijken hoe het van daaruit loopt. Begin met kleine stapjes. Plan een sprint vooruit, voorzichtig. En start vanaf de resultaten en stuur bij: wat werkt, wat niet en hoe kan je het beter doen.
Ook betekent Agile Marketing het verbinden van disciplines in de organisatie. Zoals je in scrum teams ziet, komen vakgebieden bij het doorlopen van marketingprojecten samen: marketing, sales, R&D, finance, je maakt ze allemaal medeverantwoordelijk voor de resultaten. Bij vele organisaties staan afdelingen vaak nog op zichzelf en zijn het aparte silo’s. Je Agile Marketing approach kan dan ook pas ten volle slagen als de bereid bent verschillende verantwoordelijkheden met elkaar te combineren en bruggen te bouwen tussen de verschillende afdelingen.
Afstappen van je gebruikelijke manier van werken en bestaande processen is zeker niet evident, maar het is wel onontbeerlijk om van je marketing organisatie en echte Agile Marketing organisatie te maken. Bovendien gelooft bijna 7 op 10 van de Belgische marketeers sterk in het potentieel van Agile Marketing, zo blijkt uit een studie die Stima, Graydon en Antwerp Management School in 2016 lieten uitvoeren.
Ik kan dus elke marketeer, CMO, CEO of marketingverantwoordelijke alleen maar aanraden om vanaf morgen Agile Marketing te introduceren in zijn of haar bedrijf.
Veel succes alvast !
