Buyer persona's maken: de do's en don't's

• … wat een buyer persona is (en wat vooral niet)
• … waarom je buyer persona's maakt
• … hoe je een buyer persona opstelt

We verrijken het artikel ook met enkele voorbeelden vanuit echte klantencases.

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een verpersoonlijking van een typische klant of typisch prospect die je wil aanspreken. Het is dus met andere woorden een soort “identiteitskaart” van (een segment binnen) je doelgroep. Het probleem is dat die steekkaarten vaak aan de oppervlakkige kant zijn en uit het buikgevoel komen van sales- en marketingmensen. Zie het voorbeeld hieronder.

Door je op assumpties te baseren, loop je echter het risico een verkeerd beeld van je segmenten te schetsen. 

Tony Zambito, dé autoriteit in het vakgebied, legt uit: “Buyer persona’s zijn op onderzoek gebaseerde archetypische voorstellingen van wie de koper is, wat ze proberen te bereiken, welke doelen hun gedrag bepalen, hoe ze denken, hoe ze kopen, waarom ze besluiten te kopen en waar/wanneer ze kopen.”

Het gaat dus veel verder dan enkele demografische gegevens op te lijsten. Of je nu actief bent in B2B of B2C: onderzoek is cruciaal. Met eigen data blijf je  aan de oppervlakte, maar met onderzoek graaf je diep in de onderliggende motivaties, verlangens, struikelblokken en angsten van je klanten. 

Waarom heb je een buyer persona nodig?

Een duidelijk (en dieper) begrip van je doelgroep is onmisbaar. Het gaat niet alleen om "kennis hebben van" of "het converteren naar". Het gaat vooral om je doelgroep te begrijpen zodat je met hen een duurzame band krijgt op lange termijn. Als zij zich identificeren met (de mensen van) jouw bedrijf, heb je iets krachtigers in handen dan al je concurrenten samen. 

Wanneer je de juiste informatie verzamelt, krijg je context voor 

• het bepalen van je tone of voice, 
• het soort content dat je moet maken 
• waar je aanwezig moet zijn (online/offline) 
• op welke boodschappen je moet inzetten in je advertenties.

Buyer persona’s kunnen daarnaast relevante informatie bieden waarmee je je organisatie en bedrijfsstructuur vorm kunt geven. Een gedetailleerde doelgroepbepaling zal je helpen afbakenen waar je bedrijf tijd (en geld) in moet investeren en welk doel het moet nastreven. Op die manier zorg je ervoor dat jouw focus gelijk loopt met de focus naar je klanten en prospecten.

Soms is zelfs een anti-persona interessant: wie wil je vooral niet benaderen? Dit helpt je je focus te behouden op wie er echt toe doet.

Het risico van werken zonder buyer persona’s

Als je marketing niet afgestemd is op de juiste doelgroepen, of wel op de juiste doelgroep maar de verkeerde content gebruikt, loop je niet alleen heel wat inkomsten mis maar kan het zelfs zijn dat je merk een imago krijgt waar het zichzelf naderhand totaal niet meer in herkent.

Een voorbeeld van een onvoldoende research op gebied van buyer persona’s  is het pampermerk Huggies, dat in 2012 in een humoristisch bedoelde campagne vaders probeerde te bereiken (juiste doelgroep) door hen voor te stellen als hopeloos incompetent (verkeerde boodschap). Veel mannen voelden zich belachelijk gemaakt en gingen wel twee keer nadenken of ze dit merk zouden kopen.

Een buyer persona maken in 6 stappen

Nu je een antwoord weet op de vraag "wat is een buyer persona" en de voordelen kent, kan je aan de slag om zelf je persona op te stellen. Volg deze eenvoudige  stappen om tot een goed gedocumenteerde en werkbare persona te komen.

De kracht van je buyer persona schuilt in de onderbouwde verzameling van verkoopcijfers, klantendata en marktonderzoek. Het onderzoek kan dus kwantitatief zijn. Enquêtes, Google Analytics of CRM-gegevens kunnen hierbij zeker helpen.

Laat je kwantitatief onderzoek wel altijd voorafgaan door een kwalitatief onderzoek. Stel minstens 6 klanten (meestal merk je dan al bepaalde patronen) enkele vragen per telefoon en/of organiseer een panel- of focusgroep per segment. Kruip in hun hoofd.

• Welke kanalen gebruiken ze en op welke manier doen ze dat? 
• Welk soort informatienoden hebben zij: gaan ze op zoek naar advies of inspiratie? 
• Wie of wat heeft invloed op hun beslissingen?
• Indien zij eindbeslissingen nemen: op welke basis hakken zij knopen door? 
• In B2B-omgevingen: wat willen ze verwezenlijken voor hun eindklanten? 

Hieronder zie je een voorbeeld van een vereenvoudigde buyer persona voor een industriële bakkerij:

1. Persoonsbeschrijving en demografische gegevens

Wie is je klant? Kopen overwegend mannen of vrouwen bij jou en zijn het eerder jonge mensen of gepensioneerden? Uit welke economische segmenten komen je klanten? Hebben ze kinderen of huisdieren (en zijn die relevant voor de diensten en producten die je aanbiedt)? Of hebben je klanten geen ‘typisch’ profiel en worden ze meer gebonden door een gemeenschappelijke hobby?

Enkele voorbeeldvragen die je je kan stellen:

• In welke demografische groepen kan ik mijn persona’s verdelen? Soms is leeftijd relevanter dan geslacht, soms is de doorslaggevende factor fietser versus autobestuurder, soms C-level executive tegen aankoper.
• Hebben bepaalde groepen andere consumptiepatronen? Bijna iedereen die koopt in supermarkten is bezig met prijzen, maar niet iedereen evenveel. Jonge gezinnen zien vaak een piek in hun uitgaven in september, senioren met kleinkinderen misschien in het najaar.
• Welk type communicatie past het best bij een bepaalde groep? Het heeft bijvoorbeeld weinig zin je website te vertalen naar het Frans als je geen Franstalige klanten of bezoekers aantrekt. Sommige segmenten onder vrouwen gruwen van clichématige communicatie met roze en pastel, anderen vinden dat juist leuk.

2. Waarom zoekt je persona jouw onderneming?

Dit is de context die jullie beiden aan elkaar koppelt. Als je bijvoorbeeld milieuvriendelijke verf verkoopt of passiefwoningen bouwt, dan is er wellicht ergens een doe-het-zelver of aspirant-bouwer op zoek naar jou die begaan is met het leefmilieu. Bied je naschools kunstonderwijs aan, dan kan het zijn dat zowel jongeren als volwassenen met een creatieve vonk al op zoek zijn naar jou. 

Nog enkele dingen om te onthouden: 

• Je persona’s hoeven niet noodzakelijk direct te kopen - mogelijk zoeken ze simpelweg informatie en staan ze nog aan het begin van hun customer journey.
• Waarden kunnen een belangrijk deel zijn van het ‘waarom’. Een persona die lokaal kopen belangrijk vindt, zal niet warm worden van een slager die communiceert als een geoliede salesmachine.

3. Wat wil jouw persona met jouw service / product doen?

Wat zijn de doelstellingen of motivaties van je persona op korte en lange termijn? Welke diensten of producten die je aanbiedt komen daarvoor het sterkste in aanmerking? Een bedrijf dat elke dag verse broodjes wil aanbieden aan zijn werknemers denkt in heel andere tijdvensters dan een student die honger heeft en zin heeft in een broodje.

Enkele zaken om te onthouden:

• Keren je persona’s vaak terug om opnieuw te kopen? Een trouwe koper waar je niet veel marge op boekt kan op termijn veel belangrijker zijn dan iemand die in één keer veel koopt en waar je een hoge marge op boekt.

• Op welk type product/dienst draai je de hoogste marges/volumes? Cinema-multiplexen halen het grootste deel van hun omzet bijvoorbeeld niet uit ticketverkoop, maar verkoop in hun concessiestanden. Dat wil niet zeggen dat een filmzaal een snoepwinkel moet worden, want iedereen komt nog wel voor de film - alleen dat het verstandig is de concessiestand heel aanwezig te maken.

• Welke impact hebben jouw producten of diensten op hun leven? Producten of diensten met een hoge impact (bijvoorbeeld vastgoed, juridisch advies, medische diensten) vergen meer vertrouwen bij de klant om te kopen en de customer journey kan een stuk langer zijn - dan voorzie je best meer contactpunten en meer informatie.

4. Twijfels en belemmeringen

Iedereen twijfelt, veel mensen vergelijken producten en diensten voor ze kopen. Is je persona vooral gevoelig voor het prijspunt, of is de dienst na verkoop het doorslaggevende argument? Is je persona eerder een argwanende, welgestelde vijftiger die zo veel mogelijk transparantie verlangt, of jonge twintiger met weinig tijd die geen ellenlang formulier wil invullen op je website? 

Enkele zaken om in overweging te nemen:

• Wat zijn de ideeën en overtuigingen van je buyer persona? Een persona die zich sterk identificeert met de milieuproblematiek zal het appreciëren als je toont hoe jouw bedrijf zich inspant voor het milieu, terwijl een persona die geboeid wordt door techniek misschien warmer wordt van hoe je je productieproces en technologieën uitlegt.
• Waar ligt je buyer persona 's nachts wakker van? Je klant ontzorgen is in tijden van hoge stress en onzekerheid een prachtige prestatie. Wat zorgt ervoor dat jij je ideale klant ‘s nachts beter laat slapen? Je kan het bijvoorbeeld hebben over de garanties en duurzaamheid van je diensten en producten en dit staven met certificaten, of een app aanbieden bij je producten zodat je klant ten allen tijde statussen kan checken of vanop afstand controle kan uitoefenen.

5. Waar bevindt jouw doelgroep zich?

‘Location, location, location’ luidt een boutade in vastgoed. Ze is evenzeer waar voor persona’s. Social media marketing kan erg verschillen per platform omdat platforms doorgaans verschillende demografische segmenten aantrekken - bijvoorbeeld ouderen zal je niet snel vinden op TikTok - en dat kan veranderen met de tijd (we kunnen je hier overigens in bijstaan en bieden opleidingen aan hierover). Ook de inhoud zelf kan serieus verschillen: een digitale banner met veel tekst en een druk grafisch design kan werken in een nieuwsbrief maar erg lelijk en onduidelijk zijn op een groot LED-scherm langs de kant van de weg.

Enkele extra consideraties:

• Waar komt je buyer persona jou tegen? Als je bijvoorbeeld sportmateriaal verkoopt en je doelpubliek hardcore fitnessers zijn, dan kan gericht adverteren op sportblogs en bodybuilding-forums een goed idee zijn.

• Laat geen plek onbenut. Jouw ideale klant zit zelden het grootste deel van de tijd maar op één plaats (digitaal of fysiek) dus het loont zeker om eens te kijken naar nieuwe technieken zoals programmatic advertising, waar je performance marketing kan doen buiten de traditionele ommuurde tuinen van Meta en Google.

6. Hoe laat jouw buyer persona zich beïnvloeden?

Mensen maken zelden een beslissing volledig op eigen houtje. Wie beïnvloedt je persona? Voor de aankoop van videosoftware zal een B2B-marketingmanager zich wellicht laten bijstaan door zijn of haar video marketeer of grafisch designer, dus richt je je ook best tot die persona. Hobbytuiniers zullen dan weer geïnteresseerd zijn in wat bekende mensen binnen hun community te zeggen hebben - er is een reden waarom er zoiets bestaat als influencer marketing.

• Mond-aan-mondreclame is nog altijd één van de krachtigste vormen van marketing. Mensen vertrouwen eerder hun gelijken dan wat een gladde marketeer te vertellen heeft. Gericht mensen inzetten die positief staan tegenover je producten of diensten en die lijken op je buyer persona kan van goudwaarde zijn.

• Ga op zoek naar feedback. Trip Advisor, Yelp, Google Reviews, Amazon en meer hebben soms de kwalijke reputatie manipuleerbaar te zijn of het domein van dramatische en negatieve mensen, maar dat is zeker niet altijd zo. Neem ze met een korrel zout, maar zowel positieve als negatieve feedback kan je veel leren over je buyer persona. Als je restaurant bijvoorbeeld vaak te horen krijgt dat je personeel te stijf is, dan is je publiek wellicht een stuk minder conservatief dan je denkt.

What’s next? 6 extra tips bij het creëren van een persona

Een volgende stap is de buyer persona’s aan te vullen met de sterktes van jouw bedrijf en de meerwaarde die jij kan brengen voor hen. Deze buyer insight maps gaan uit van:

• Het probleem of het doel waarmee de klant geconfronteerd wordt
• De triggers die de klant aanzet tot het zoeken van een oplossing
• Welke barrières ze daar eventueel bij kunnen tegenkomen
• Welke sterktes je bedrijf in huis moet hebben om deze barrières te overwinnen

Door je verschillende klanten te typeren in deze buyer insight maps combineer je de problemen van je klant met de oplossingen die jouw bedrijf biedt. Dit biedt je een zeer brede en goed gedocumenteerde basis voor je (content) marketing in welke fase van het aankoopproces je klant zich ook bevindt en welk communicatiekanaal ze dan gebruiken.

1. Map de customer journey van je persona’s

Probeer zo goed mogelijk in kaart te brengen hoe het aankoopproces van de klant verloopt. Doorlopen ze de gebruikelijke stadia van ‘awareness’, ‘interest’, ‘desire’ en ‘action’? Zo ja, waar loopt het eventueel mis? 

• Kennen ze je bedrijf (nog) niet?
• Kennen ze je wel, maar hebben ze een verkeerd beeld over wat je bedrijf doet of waar het voor staat?
• Vinden ze jou, maar converteren ze niet?
• Is het voordeel van je producten of diensten voor hen niet duidelijk?
• Is er onvoldoende cross- of upselling terwijl hiervoor wel kansen bestaan?

Hiermee kan je achterhalen waaraan je het snelst moet sleutelen, zowel qua kanaal en het ter beschikking stellen van de juiste content als de primaire call-to-action die mogelijke peers over de streep kunnen halen. 

Bij het voorbeeld van de broodjeszaak voor de industriële bakkerij zijn er erg weinig raakpunten buiten de levering. Nochtans kan onderzoek uitwijzen dat de bedrijfsleiding altijd op zoek is naar de nieuwste inspiratie voor de lekkerste broodjes. 

2. Focus je op 4 à 5 buyer persona’s

Nadat je alles in kaart hebt gebracht aan de hand van de 6 items hierboven, kan je makkelijker prioritiseren. Welke buyer persona's blijven over? Het is hierbij belangrijk dat je kijkt naar zowel huidige klanten als gewenste klanten. Zo kan je snel zien of er een marketing gap is die je in een latere fase moet zien te vullen. 

Bijvoorbeeld in het geval van een fictieve industriële bakkerij is er sprake van broodjeszaken, tankstations, restaurants en onafhankelijke hotels. Later willen ze ook nog grotere spelers zoals hotel- of restaurantketens bereiken. De beslissingsrollen daar zijn een stukje complexer, iets waar de bakkerij momenteel geen marketingstrategie voor heeft.

Maak ook niet te veel buyer persona’s: dat fragmenteert je inspanningen te veel en de kans is klein dat verschillen tussen sommige van die groepen echt relevant zijn voor jou.

3. Go deeper: verfijn je persona’s

Aarzel niet om je doelgroep of persona bij te stellen wanneer je ontdekt dat er iets niet 100% klopt. Regelmatig je resultaten aftoetsen is een goed idee, en kijk nu en dan kritisch na of buyer persona’s die vorig jaar geldig waren nog altijd relevant zijn.

4. Pas je boodschap aan aan je publiek

Als het nog niet duidelijk was uit de eerder stappen die je moet ondernemen: je buyer persona’s zijn niet even gevoelig voor dezelfde content, stijl, beelden en branding. 

Bijvoorbeeld koffie verkopen aan een publiek van pensioengerechtigde levensgenieters zal eerder lukken met rustige branding en het benadrukken van gezelligheid op een YouTube-kanaal met lokale toeristische bezienswaardigheden, terwijl diezelfde koffie verkocht krijgen aan tweeverdieners met een drukke carrière eerder de energieboost en het ‘on the go’-aspect zal benadrukken in een app als Waze.

5. Communiceer met je salesteam

Je CRM-systeem en je Google Analytics kunnen je harde data bezorgen, maar ook je salesteam is een goede bron van informatie. Overweeg dus zeker een kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek met hen. Zij weten vaak perfect met welke vragen en bedenkingen je klanten zitten.

6. Verdeel het profiel van je ideale klant in het hele bedrijf

Niet onbelangrijk: als alleen je marketingafdeling werkt met buyer persona’s, mis je heel wat kansen voor je verkoopteam, je customer service en zelfs de C-levels in je bedrijf die ook handig gebruik kunnen maken van deze informatie op hun beslissingen en werking aan te passen. 

3 voorbeelden van geslaagde buyer persona-strategieën

320% stijging in CTR voor Bellewaerde door Invisible Puppy

Waarom niet een voorbeeld nemen uit onze eigen stal? Bellewaerde, een pretpark in Ieper, West-Vlaanderen, nam in 2019 Invisible Puppy onder de arm om enerzijds hun naamsbekendheid te vergroten en anderzijds meer ticketverkoop te genereren in Oost-Vlaanderen. Daarvoor mapten we de buyer persona’s. Wat bleek?

• De (gepercipieerde) afstand hield veel Oost-Vlamingen tegen
• West-Vlaamse grootouders van kleinkinderen in Oost-Vlaanderen was een onbenutte doelgroep

Met Bellewaerde werden toen twee campagnes opgesteld: één om aan te tonen dat het park dichter bij (Oost-Vlamingen) was dan veel mensen dachten, en een andere die vooral de rustige en ontspannen sfeer benadrukte in het park (de meeste grootouders zijn geen adrenalinejunkies).

Gevolg: de advertenties vielen veel meer in de smaak bij het publiek, met een stijging in click-through rate (CTR) van 320%. Je kan onze testimonial van Bellewaerde in het lang en in het breed nalezen.

Cards Against Humanity laat een gat graven zonder reden

Cards Against Humanity is een half improvisatiespel met kaartjes uit de Verenigde Staten en staat bekend om zijn oneerbiedige, vaak zwarte en absurde humor. In 2016 overtuigde het via een guerilla marketing-campagne naar zijn buyer persona - hoger opgeleide stedelijke twintigers met een gevoel voor cynisme - in totaal $104.000 te doneren om een gat te graven zonder reden. 

Dit kietelde duidelijk de soms absurdistische ingesteldheid van de gemiddelde CAH-speler, die anders met meewarigheid reageert op traditionele marketing. De brand exposure voor Cards Against Humanity was enorm - en het bedrijf gaf er nauwelijks een cent aan uit.

De gamingbrillen van Oakley veroveren e-sports

Lifestyle- en zonnebrillenmerk Oakley ging in 2021 een samenwerking aan met de e-sporter Scump op Twitch voor de lancering van hun speciale e-sportbril (die o.a. blauw licht filtert en kleurcontrast verhoogt). 

De buyer persona werd bereikt met een dubbelslag: veel gamers consumeren content op Twitch, en Scump is een influencer die door zijn publiek als “één van hen” wordt aanvaard én die bovendien als tweevoudig winnaar van de Major League Gaming X Games als legitiem wordt gezien.

Relevant voor de klant 

De klant van vandaag begrijpen en voor hen relevante content creëren is geen sinecure. Gelukkig kan je door grondig onderzoek heel wat inzichten verzamelen, die ervoor zorgen dat hij of zij in jouw bedrijf een partner ontdekt die zijn of haar objectieven begrijpt en hem oplossingen kan aanbieden.

Buyer persona’s en buyer insight maps zijn dan ook een ideaal middel om op een eenvoudige manier relevant te zijn en te blijven voor je klant.

Hulp nodig bij het opstellen van je buyer persona’s of wil je wel eens weten hoe een buyer insight map er nu precies uitziet voor jouw  klanten? Kom eens met ons babbelen.