Wat een melkboer ons leert over customer centricity

Customer Centric

Yannic Kermarrec over customer centricityg

De melkboer. Hij ging van deur tot deur met zijn volgeladen wagen. Iedereen kende de melkboer en de melkboer kende iedereen. Hij wist met wie hij te maken had. Beter nog, als melkboer wist hij hoeveel melk elk van zijn klanten kocht per week. Van een "Experience" gesproken. Iedereen was dol op de melkboer.

Nu, zoveel jaar later, verwachten klanten nog steeds precies hetzelfde. Een gepersonaliseerde gebruikerservaring. Klanten bewegen zich meer en meer online en hebben een veelheid aan alternatieven op ‘klikafstand’. Anderzijds hebben consumenten wel nog steeds de behoefte aan een gepersonaliseerde gebruikerservaring. Dàt is Customer Experience, geschaald.

Aardbei of vanille?

Zo’n 50 jaar geleden was boodschappen doen nog een heel ander verhaal dan vandaag. Je kent ‘m nog wel: de melkboer. Hij ging van deur tot deur met zijn volgeladen wagen - de zuigermotor was dan al uitgevonden - . Iedereen kende de melkboer en de melkboer kende iedereen. Hij wist hoe zijn klanten heetten, kende hun verjaardagen en die van hun kinderen. Hij wist hoe de kinderen het deden op school, dat opa’s knie aan de beterhand was. Hij wist met wie hij te doen had. Beter nog, als melkboer wist hij hoeveel melk elk van zijn klanten kochten per week en als het volle of halfvolle moest zijn. 

En als er eens een nieuwe soort yoghurt zijn gamma aanvulde, wist hij ook hoe hij de klanten daarmee kon verleiden. Niet door hen zomaar een andere smaak in handen te steken, maar door eens een proevertje mee te geven. “Laat me weten of je die lekker vindt, dan breng ik hem volgende keer speciaal voor jou mee.” Van een "customer experience" gesproken. Iedereen was dol op de melkboer en zijn extraatjes.

Customer experience, content & data marketing, personalisatie & contextualisatie 

Nu, zoveel jaar later, verwachten onze klanten nog precies hetzelfde, namelijk een gepersonaliseerde gebruikerservaring. De melkboer is nu overbodig geworden. Klanten bewegen zich meer en meer online en hebben een veelheid aan alternatieven op ‘klikafstand’. Anderzijds hebben consumenten wel nog steeds de behoefte aan die gepersonaliseerde gebruikerservaring. De beste customer experience bereik je dan ook door data te gebruiken. Niet enkel websitegegevens, maar ook bakken bezoekersgegevens. We hebben het uiteraard over pure data marketing. Als je alle data met elkaar in verband kan brengen (van je ERP, CRM, PIM-DAM en wat nog meer?) dan begeef je je letterlijk in een oceaan van kennis. Zorg dat je de gegevens correct leest en gebruik ze om je bezoekers op een nog betere manier tot hun bestemming te leiden. Recht naar jouw conversiepagina!

Data driven marketing

Met data als basis (zowel "big" data als "persoonlijke" data), personaliseren én contextualiseren we de aangeboden content. En neen, we spreken hier niet over de schoenen die de echtgenote heeft gekocht en waarvoor jij tien dagen lang advertenties krijgt in de rechterkolom van je browser! Zo bouwen we een conversatie op met onze klanten. In een dichte én persoonlijke relatie. All the way dus, op elke beschikbare touchpoint.

De verschillende touchpoints worden opgezet en geactiveerd in een volledige customer journey, om zo alle ergernissen en frustraties te vermijden. Zo houd je de bezoekers bij je. Geen churn, geen drop-out rates die de hoogte in schieten, integendeel.

De klant, de bezoeker, je "customer" krijgt precies wat hij verwacht, wanneer hij het verwacht én waar hij het verwacht (dàt is de ervaring die we hem willen aanbieden).

 

                    Als je alle data met elkaar in verband kan brengen,
                    dan begeef je je letterlijk in een oceaan van kennis.

 

Data is zilver, inzichten zijn goud

Het is immers pas door die data te analyseren en verbanden te leggen, dat betekenisvolle inzichten boven komen drijven. Het is zaak om de kennis die hieruit voortkomt om te zetten in acties. Daarom is data niet het nieuwe goud. Data is zilver, inzichten zijn goud. Inzichten in het gedrag van je klant laten ons, marketers, toe om betere (data-driven) beslissingen te maken die dan weer een competitief voordeel opleveren. Cross-selling én upselling, iemand?

De schaal is veranderd, de klant niet

Inzetten op customer experienceDe personalisatie die onze melkboer had, kunnen wij ook leveren, maar op een schaal die hij niet voor mogelijk zou kunnen houden. In essentie doen we net hetzelfde: we gebruiken de juiste marketing (automation) technieken en engagement tools om onze klanten te overtuigen. Inbound marketing is er - bijna. De eerste stap er naar toe zal zijn: die mythische kaap van CUSTOMER CENTRICITY halen. Denken én handelen zoals de klanten. Content creatie voor de klant. Zijn taaltje gebruiken, zijn leefwereld verstaan. Precies die extra mile gaan in het creëren van waardevolle content - op alle verschillende kanalen - die deze customer experience versterkt. We hebben onze lessen geleerd (of toch de meeste van ons) met massa marketing en bazooka mailing. Allemaal uitspattingen van een op hol gedraaide technologie-razernij:

  • Kwantiteit boven kwaliteit
  • Het aantal Facebook likes boven return
  • De page-bezoekers en stats
  • ...

Precies die technologische motor en de risico's die er aan verbonden waren (kinderziektes, conceptuele Frankenstein monsters, over-engineering uit de IT sector, fake it 'till you make it...) zijn nu geen issue meer. De serieuze "Experience Platforms" leveren eindelijk wat ze beloven. Zonder dat de verschillende departementen (MKT / IT / Product managers / HR /... / C-levels) met getrokken messen rond de tafel gaan zitten om het volgende digitale project te ... "bespreken". De technologie laat nu alles toe, zonder risico (Il faut exagérer pour se faire entender!).

  • IT beschikt nu over een veilige én beheersbare omgeving en kan de Support workload schrappen van hun to-do's.
    Terug doen waar ze voor aangeworven zijn én waar ze het liefst hun tijd in steken.
  • Het marketing departement gebruikt nu een krachtig platform. Met alle nodig features. 
    Krachtig in de zin van: "Als marketer kan ik nu doen waar ik al altijd van heb gedroomd. Resultaten boeken!
    Autonoom en gestructureerd. Snel en efficient!
  • De product manager kan nu ongestoord zijn beschrijvingen publiceren.
    Laten checken door Legal én laten vertalen voor normale mensen.
  • HR moet nu niet meer wachten op IT en/of Marketing om een vacature te publiceren.
    Om hun bedrijf te promoten, om resources aan te trekken. Ze werken nu autonoom aan de cultuur van het bedrijf, van binnenin.

Nu ligt het aan de marketer om verbazingwekkende marketing strategieën uit te schrijven. Zich te laten omringen door digital natives die dwars door de techniciteit van deze systemen kijken. Die features zien in plaats van challenges. Strategieën die de volgende digitale awards zullen winnen. We zijn nu al in staat om snel, zeer competitieve voordelen te genereren door:

  • Onze klant, ons doelpubliek te kennen. Insights & interpretatie van data
    En dat is niet het zwart notitieboekje in de binnen zak van jullie top verkoper!
  • Te weten wat je "contact" doet, op welk scherm, en waar => Contextueel
    Wanneer zit hij op de bus, op het werk? Aan de schoolpoort, in de winkel...
  • Door te begrijpen waar hij in welke context nood aan heeft => Cross-Selling / Up-selling...
    We spreken nog steeds over content, niet over producten!
  • Op zijn zoektocht - letterlijk - naar oplossingen precies het juiste antwoord te geven => Search Marketing
  • Door te weten wat hij denkt en daarop in te spelen … => Customer Journey / Buyers Persona /...

De rest is itereren, evalueren, experimenteren...De oefening zit 'm in het evenwicht houden tussen die snelle iteraties, het AB-testen én het 'drop it!' als het niet werkt! Fail fast. De technologie laat het toe, de mindset én de digitale transformatie van de bedrijven zijn de volgende stap. 

 

                    Get closer than ever to your customers.
                    So close that you tell them what they need
                    well before they realise it themselves.
                    
S. Jobs
 

Schaalbaar & framework

Moderne Experience platforms garanderen dezelfde customer intimacy als onze melkboer. Deze tools zorgen voor efficiënte marketing automation, ze zorgen voor de engagement plans, personalisatie van de content. Ze beheren de customer experience over alle touchpoints en zijn dus zeer contextueel.

Bij het selecteren van een experience platform moet je zeker zijn dat alle tools gecentraliseerd zijn. Uiteraard heeft elk platform zijn zwaartepunt. De sleutel ligt 'm vooral in de schaalbaarheid van het systeem. Als je CRM nog in opbouw is (want Sales is er nog niet uit welke CRM er komt), moet je binnen de zes of twaalf maand een connectie kunnen maken. Intussen kan je al een massa aan bezoekersinformatie verzamelen. Als je product managers straks een PIM-DAM systeem willen gebruiken (om 20.000 producten te beschrijven - whooohooo!) dan moet diezelfde informatie ook op de verschillende digitale kanalen beschikbaar zijn. En ja, vertaald voor normale mensen. Stel dat je regelmatig e-mails verstuurd, dan moeten al je contacten beschikbaar zijn voor de gerichte mails. Op dezelfde manier als je je content personaliseert, personaliseer je je mails. Geen bazooka mailings meer! Nu vertrekken er enkel nog zeer nauwkeurige mailings.

De GDPR komt er aan. Die zal de transformatie van "all of the above" niet veranderen, weg duwen of verlammen. De GDPR zal alle silo's die nu waardevolle informatie hebben, de marketer helpen in zijn queeste naar customer experience. We zullen zien dat deze challenge - GDPR - de grote motivator zal zijn om op alle niveaus in de bedrijven de structuur, de efficientie en de performantie te stroomlijnen. Net zoals de Cookie Law, duizend jaar geleden, nu voor écht! En neen, marketers gaan de wereld niet redden. Alleen een beetje eenvoudiger maken.   

Conclusie

De melkboer heeft het warm water niet uitgevonden, wij ook niet. De tools en de experten zijn hier, nu om die 50 jaar oude marketing mix in de praktijk om te zetten en nog nooit geziene resultaten te scoren. Resultaten die te sturen vallen. Meer dan ooit.

We hoeven niet meer bang te zijn van lange, complexe en dure ontwikkelingsrondes om een halfslachtig systeem op te leveren aan de interne stakeholders. Stakeholders die het nooit zullen gebruiken en waarop zowel de CTO als de CMO zullen afgerekend worden op hun eerst volgende functioneringsgesprek :-)

Greets,

Yannic

   
Reacties