Google, Apple, Facebook, Twitter, Amazon en Alibaba. Samen vormen ze de GAFTAA maffia en strijden ze om het internet, de consument, en de toegang tot deze consument door marketeers.
Wij marketeers hebben weinig keuze dan steeds meer pizzo of beschermgeld te betalen. Beschermgeld dat dient om gevonden te worden of om toegang te krijgen tot onze consument.
Of hebben we wél een keuze?
De strijd om het internet
Bill Gates heeft verschillende keren geprobeerd het internet te bezitten. Dit door verschillende projecten met bekende en minder bekende namen, zoals Blackbird, ActiveX en MSN.
Miljoenen werden geïnvesteerd aan servers en telefoon-inbel-infrastructuur, en Bill gooide dat allemaal overboord om antwoord te bieden aan de internet vloedgolf die toen Netscape heette.
Microsoft gebruikte daarbij hun monopolie op de desktop markt, om met hun gratis Internet Explorer 1.0 de trage dood van Netscape in te zetten.
In een uitzonderlijke krachttoer, met onwaarschijnlijk veel kapitaal en een driest gevecht voor talent, ging Microsoft voor controle over het internet. Daarbij verpletterden ze het Netscape aandeel van 90% in 1996 tot amper 4% in 2002.
Vandaag gaat de strijd om het internet verder. Google is steeds meer aanwezig en heeft een toenemende invloed op de manier waarop we dingen vinden en kopen. In Google “lala-land” is geen enkele sector meer veilig: met hun rich-snippets vergelijken we hotels, vluchten, credit cards, autoverzekeringen en hypotheken. En met de introductie van de “koop-knop” in de browser zet Google de volgende stap. Daarmee beheersen ze nu ook de volledige financiële transactie.
Dit zijn allemaal voorbeelden waarmee Google meer van het koopproces probeert te controleren. Het resultaat zal zijn dat wij, zwoegende en zwetende marketeers, meer van onze zuurverdiende centen moeten bovenhalen om onze producten gezien en verkocht te krijgen.
Waarom moeten we steeds meer gaan betalen aan Google? Omdat zij bepalen hoe het algoritme werkt. Zodra hun omzet daalt, kunnen ze met een kleine twist van hun algoritme netjes meer geld uit onze zakken halen.
Met DoubleClick voor uitgevers en AdX heeft Google ook een quasi monopolie op adverteren op het internet.
Deze advertenties hebben media en uitgevers broodnodig om te overleven, en zijn voor hen het ongemakkelijke compromis tussen de echte kost van content, en wat de consument bereid is ervoor te betalen.
Met de opkomst van gratis media is dat dus helemaal niks. In ieder geval zijn die advertenties vervelende dingen die onze gebruikerservaring verstoren, hoe creatief adverteerders ook mogen zijn.
Storend of niet, het advertentierijke internet van Google werkt wél. Gebruikers zoeken naar dingen, zien Google advertenties, en landen dan op content dat verder te gelde gemaakt wordt door Google advertenties. Het leeuwendeel van onze zoekvrienden hun inkomsten komt daar vandaan, en Google werkt niet als het web niet doorzoekbaar is.
Dat er grootschalige advertentiefraude gepleegd wordt, waarbij een slordige 56% van alle advertenties gewoonweg nooit gezien wordt, en dat er quasi nooit op advertenties geklikt wordt, schijnt onze Adwords-geld-spenderende-marketing-medemens niet te deren
De GAFTAA maffia rollen hun spierballen
Maar er zijn kapers op de kust. De rest van de GAFTAA maffia komen zich met grote spierballen en diepe zakken mengen in de strijd om het internet: Google, Apple, Facebook, Twitter, Amazon en Alibaba. Allemaal verdedigen ze hun positie, net zoals Microsoft indertijd.
Hoewel deze GAFTAA maffia leden allen op een ander domein lijken te spelen, de ene in hardware, de andere in het verzilveren van persoonlijke gegevens, en nog een andere in e-commerce, gebruiken ze elk hun eigen monopoliepositie om andere maffia-leden aan te vallen.
De aandacht van deze ‘zwarte-hoeden-dragende lui’ verschuift vandaag van de desktop browser of internet-bladeraar naar mobile, en dat is waar Apple de statistieken domineert.
En zoals we Apple goed kennen, laten ze niet toe dat anderen controle krijgen over het App-systeem dat ze zorgvuldig gecreëerd hebben. Technisch gezien zie je in praktijk dat ze geen alternatieve web-rendering toelaten op de iPhone. Er is enkel Webkit, dewelke Apple netjes controleert. En dat geeft Apple ‘veto-macht’ over het Google advertentie-geld-ezeltje, dat nu onder controle dreigt te komen van hun grote rivaal.
In iOS9, het besturingssysteem van de iPhone, zitten bovendien nog een aantal pest-dingetjes die grote impact kunnen hebben op Google.
Naast wat kleinere zaken zoals auto-suggestief zoeken en zoeken binnenin Apps, is de grootste verandering dat het iPhone gebruikers toelaat om Google advertenties te blokkeren. Aansluitend hebben ze met Apple News nu ook een platform om niet-blokkeerbare advertenties te tonen naast content van uitgevers.
Je kan je vragen stellen bij deze hypocriete houding van Apple, maar het stiletto-mes wordt met al deze nieuwigheden wel nog wat dieper in het Google business-model geduwd.
Oh, en als je niet tevreden bent met Apple News, dan kan je nog altijd Facebook Instant artikels gebruiken. Die zuigen wel al de privacy-data uit je lijf, en schotelen je ook niet blokkeerbare advertenties van Facebook voor, maar da’s OK voor Apple. Zolang het advertentiegeld maar niet naar Google gaat. Want Google zit in hun hardware markt, met Android.
En zo is de cirkel rond: Apple, die niet in de zoek- en advertentie-markt zit, gaat toch Google aanvallen.
Facebook, de nieuwe capo
De andere leden van de GAFTAA maffia laten zich ook niet onberoerd. Facebook heeft in 2014 ons zwaar laten betalen voor ons organisch bereik op Facebook, en heeft daarmee eigenhandig beslist dat sociale media betalende media is geworden. En dat kunnen en mogen ze. Het platform is tenslotte van hun.
Ondertussen controleert Facebook met z’n slordige 1,5 miljard gebruikers ongeveer 25% van alle web trafiek. Daarmee hebben wij, digitale marketers, na 15 jaar ‘Google afgoderij’, een nieuwe capo die we moeten gehoorzamen.
Het is ook deze capo menens. In nog maar eens een poging om search succesvol te maken in Facebook, na Facebook Graph, hebben ze nu Facebook Search.
Daarnaast lijkt het dat Facebook nu ook de grote messias van uitgevers geworden is. Met instant articles en direct to social op Facebook zetten uitgevers de trend in om met ‘native advertising’, dat is relevante content waar merken voor betalen, een hoger plekje in de nieuws feeds te krijgen.
Met dit alles, en hun massief video offensief tegen Youtube van Google, wil Facebook het defacto internet zijn voor hun 1.5 miljard gebruikers.
De top 5 van de messaging apps zijn ook in handen van de GAFTAA. Knap gezien, want messaging apps worden binnenkort de nieuwe social media, met WhatsApp, FB Messenger, WeChat en Instagram op kop. Bedrijven en consumenten gaan deze real-time communicatie meer en meer gebruiken voor interactie met merken, betalingen, shopping, nieuws, games en meer.
En wie online betalingen zegt, zegt e-commerce. En daarmee kom je op het terrein van Amazon en Alibaba.
En wat met Twitter, de laatste telg van de GAFTAA maffia? Tja, die wordt in 2016 door Google gekocht. Of niet. We zien wel. In ieder geval zit Twitter op dezelfde trein als Facebook, waarbij ze meer controle willen over de mediawereld.
En zo is het allen tegen allen, allemaal met hun eigen omzet platform. Het is de nieuwste oorlog om het internet, waarbij er helaas ook onbedoelde schade zal zijn. Omdat Apple en Facebook achter de omzet van Google gaan, en dus ook achter een stuk van het web, kunnen alle kleine en onafhankelijke uitgevers het wel schudden. Deze hebben niet voldoende kracht om te investeren in grote distributie platformen en native adverteren.
Het gaat een bloedbad worden van de kleintjes. En de grote uitgevers, die krijgen van Facebook een Trojaans paard. Hopelijk beseffen ze dat op tijd.
Omgaan met de GAFTAA maffia
De strijd om het internet, de media en de consument wordt op hoog niveau gespeeld, zoveel is duidelijk. De vraag is of wij, marketeers, de speelbal van de GAFTAA maffia willen worden, waarbij we pizzo of beschermgeld moeten betalen om toegang te krijgen tot onze consument.
Hebben we überhaupt de keuze? Ik denk van wel. Gelukkig is er nog de consument die beslist wat hij wil, waarbij de GAFTAA maffia hen nog steeds moet geven wat ze willen.
Het is onze taak als moderne marketeers om in onze snel groeiende digitale wereld, interne en externe data tot inzichten om te zetten.
Het is onze verantwoordelijkheid om hiermee in onze organisatie een digitaal denken te introduceren, nieuwe agile organisatiestructuren te implementeren, en concrete programma’s te lanceren voor bijvoorbeeld e-commerce, inbound marketing, content marketing, nieuwe marketing tools, social business, employee ambassadorship of nieuwe kanalen te ontwikkelen voor mobile of wearables.
Ga vandaag op zoek naar strategieën die een antwoord bieden op de uitdagingen die de digitale revolutie met zich meebrengt.
Zorg ervoor dat je de GAFTAA maffia begrijpt, en dat je met hen samenwerkt, daar waar nuttig in jouw volledige marketing mix.
Maar laat je niet afpersen door de capo, en bestrijdt hem op z’n eigen terrein: wees relevant voor je klant.
Warme groeten,
Tom De Baere
P.S. Wil je op de hoogte blijven wanneer we een nieuwe blog posten ? Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief.