Succes in digitale marketing? Begrijp je klanten! (met digitale strategie template)

Customer Journey Digitale Strategie Customer Centric

digitaal-marketing-plan-klanten-begrijpen.jpg

Je besteedt elke week enorme hoeveelheden tijd aan het creëren van content, het plaatsen van sociale updates en het bijwerken en verbeteren van je website. En dus denk je dat je jouw klanten kent. Perfect! 

Het enige probleem is dat je weinig interactie krijgt...

Klinkt dit bekend?

  • Je besteedt ettelijke uren aan het maken van bloginhoud, berichten voor Facebook, LinkedIn, Instagram, tweets en meer.
  • Het aantal fans op je Facebook-pagina neemt toe, maar niemand spreekt over jou.
  • Het aantal lezers op je blog neemt niet toe.
  • Je omzet stijgt niet.

Je zit vast en weet niet wat je nu moet doen. Wat zou het probleem kunnen zijn? Je hebt opleidingen gevolgd. Je hebt onderzoek gedaan naar de sociale netwerken. Je bent van mening dat je interessante inhoud plaatst. Je weet dat een gesprek het meest belangrijk is in sociale media.

Nochtans lijkt niemand met je te praten.

Als dit jou bekend klinkt, wees niet bang. Dit is een gekend probleem dat we zien bij onze klanten, tijdens onze workshops over digitale strategie en tijdens onze trainingen. Gewoonlijk komt dit omdat er te vroeg gestart wordt met communicatiekanalen en -technologie, alvorens ze een goed begrip hebben van hun klanten.

Het opstellen van buyer persona’s is daarom een eerste aanzet. We schreven er eerder over wat buyer persona’s zijn, waarom je ze nodig hebt en hoe je buyer persona’s kan opstellen.

Welke vragen stellen klanten zich tijdens hun customer journey?

Succes hebben met marketing, en meer specifiek met digitale marketing, draait om het goed begrijpen van je doelpubliek.

In het beeld hieronder zie je dat de enige manier om mensen te laten bewegen van “tiens, interessant”, naar “hey, daar wil ik meer over weten”, naar “hola, misschien moet ik Invisible Puppy toch maar eens contacteren want die hebben blijkbaar een antwoord op mijn vragen”, is door te begrijpen welke vragen ze hebben in elke fase van het aankoopproces.

In ons vakjargon noemen we dat proces trouwens de customer journey. Het is de weg die klanten afleggen volgens een aaneenschakeling van contactmomenten met online & offline kanalen, om tot een (hernieuwde) aankoop over te gaan en zelfs tot op het moment dat ze jouw merk als ambassadeur willen uitdragen naar hun netwerk.

customer-journey-online-offline-touchpoints.png

Het begrijpen van deze customer journey is van het allergrootste belang. Op elk moment tijdens deze reisweg heeft een klant steeds een nieuwe en andere vraag. Is dit iets voor mij? Welke andere oplossingen bestaan er? Hoeveel kost het?

Om te weten wat deze vragen zijn, moet je tijd investeren om hen te leren kennen. Je moet weten waar ze 's nachts van wakker liggen. Je moet weten waar ze zowel online als offline uithangen, zodat je weet waar ze op zoek gaan naar informatie en antwoorden op hun vragen.

Je moet erachter komen hoe je een relevant gesprek kan hebben. Dikwijls start zo’n gesprek door het juiste onderwerp op het juiste moment op te starten. Een gesprek dat hen helpt zich goed te voelen en hun helpt bij zakelijke en/of levensdoelstellingen te bereiken.

De realiteit is helaas anders. Het kennen van onze klanten is iets waar we eigenlijk, diep binnenin, allemaal moeten toegeven dat we daar eigenlijk te weinig mee bezig zijn.

Nochtans, met de juiste vragen en techniek is dit geen onoverkomelijk vraagstuk. En laat dat nu toch maar eens het onderwerp zijn van deze blog post ;-).

Begin met strategie, dan pas de tactieken

strategie-vs-tactiek-digitaal-marketing-plan.jpg

Bron beeld: CharlieSaidThat.com

Ok, voor je uitroept ‘Ja, Tom, dat wist ik nu ook wel!’, laat me even uitleggen waarom ik hierover begin.

Al te vaak zie ik plannen die bol staan van tactics, zonder inhoud. En die inhoud, daar draait het om natuurlijk. Jouw verhaal, jouw kennis, dat is waarvoor klanten naar je toekomen of in jou geïnteresseerd zijn.

Het onderscheid tussen strategie en tactics is eigenlijk heel simpel.

  • Tactiek: tactiek zijn zeer praktische dingen die je elke dag doet. Het schrijven van blogberichten, het versturen van tweets, het beantwoorden van e-mails, het contacteren van bloggers, het verbeteren van je zoekresultaten, enz.
  • Strategie: strategie is een overkoepelende visie, bedoeld om je vooropgestelde doelen en doelstellingen te vervullen. Strategie is het plan dat ervoor zorgt dat al je dagelijkse activiteiten (tactieken) bijdragen aan jouw maandelijkse, kwartaal- en jaarlijkse bedrijfsdoelstellingen.

Een voorbeeld van het verschil tussen strategie en tactiek

Misschien is dit allemaal een beetje theoretisch, dus een voorbeeld maakt alles veel makkelijker te begrijpen.

Het voorbeeld is eenvoudig: het gaat om een strategie met slechts één doel. In de praktijk heb je wellicht meerdere doelen die je tegelijkertijd wil nastreven.

Doel:

  • Verhoging van de omzet met 25% tegen het einde van het jaar

Objectieven:

  • Verhoog bewustwording van onze website aan de doelgroep, met 100% tegen het einde van het jaar.
  • Verkeer naar website met 50% doen groeien vergeleken met vorig jaar
  • Verhoging herhaalde aankopen met 10% vergeleken met vorig jaar

Voorbeeldstrategie:

  1. Betrek doelgroepen op belangrijke contactpunten in hun dag, wanneer ze ontvankelijk zijn voor jouw boodschappen.

  2. Genereer nieuwe, unieke bezoekers naar je website.

  3. Motiveer bestaande klanten op opnieuw een aankoop te doen.

Voorbeeld tactiek:

Strategie: Betrek doelgroepen op belangrijke contactpunten in hun dag, wanneer ze ontvankelijk zijn voor jouw boodschappen.
1a. Doe advertenties, in de midden van de dag, gericht op je doelpubliek.
1b. Voer Facebook Reclame uit tijdens de lunch gebaseerd, op vergelijkbare interesses.
1c. Zorg voor artikels in nationale tijdschriften met behulp van een PR agentschap.
1d. Doe online banner-reclame op XYZ-sites die in de avond op je doelpubliek gericht zijn.
1e. Sponsor Lokale Sportevenementen.
1f. Maak inhoud rond de winkel- en levensstijlbehoeften van uw klanten

Strategie: Genereer nieuwe, unieke bezoekers naar je website.
2a. Zorg ervoor dat de website-URL wordt weergegeven in je advertenties.
2b.Start 10+ gesprekken per dag met je doelpubliek op Twitter.
2c. Maak een aantal video’s die antwoorden geven op concrete vragen van klanten, met transcripts erbij om goed gevonden te worden op Youtube en zoekmachines.
2d. Deel video blog berichten aan mensen op Twitter (monitoring van mensen die vragen stellen en reageren met je video posts).

Strategie: Motiveer bestaande klanten op opnieuw een aankoop te doen.
3a. E-mail bestaande klanten met een interessante aanbieding.
3b. Printvouchers toegevoegd aan alle bestellingen die deze maand zijn verzonden
3c. E-mail bestaande klanten met een beloning wanneer ze nieuwe klanten aanbrengen.
3d. Klanten die een aankoop gedaan hebben sturen we relevante content hoe ze met hun bestaande producten betere resultaten kunnen halen.

Je snapt het.

In 1-2-3 naar jouw digitaal marketing plan

Het verschil tussen strategie en tactics is nu duidelijk.

Wat zijn de stappen die we moeten zetten om tot een duidelijk en praktisch digitaal marketing plan te komen?

Ik ga er even van uit dat je jouw doel klaar hebt, dat je objectieven hebt opgesteld en dat je een strategie hebt. Mocht je dat nog niet hebben, kijk dan naar een aantal blog posts over digitale strategie die we in het verleden geschreven hebben of overweeg of je jouw digitale strategie door ons kan laten opstellen.

De allereerste stap is… je klanten begrijpen. 

digitaal-marketing-plan-3-stappenplan.jpg

Stap 1: begrijp je doelpubliek

Bedoeling is dat we nu diepgaand in het hoofd van ons doelpubliek proberen te kruipen. In een perfecte wereld zou je dit al gedaan hebben voordat je je plan schreef. Het heeft namelijk weinig zin van een strategie op te zetten indien je niet weet voor wie je die strategie maakt.

Om deze stap voor jou makkelijk te maken heb ik een hele reeks vragen voorbereid die je kan gebruiken om meer inzicht in je klanten te krijgen. 


 Om deze stap nog wat makkelijker te maken hebben we een handig invulblad in excel gemaakt.

  • Je kan niet alleen alle vragen terugvinden die je kan stellen om je klanten beter te begrijpen,
  • je kan ook je strategische pijlers hierin uitwerken.
  • En we hebben er ook nog een handig overzicht van 66 marketing tactics aan toegevoegd, samen met heel wat info over ROI, tijd nodig, effectiviteit en kennis die je nodig hebt.

Download de strategie template


Gewoon downloaden en gebruiken!


Wat nu volgt is een hele reeks vragen die je kan gebruiken als inspiratie om inzicht te krijgen in je klanten:  

1. Wie is jouw publiek? (als mens)
Hoe oud zijn zij?
Wat is hun opleiding?
Waar wonen zij?
Waar werken zij?
Wat doen ze voor plezier?
Wat is hun levensstijl?
Waar hangen ze uit als ze niet op het werk zijn?
Waar hangen ze uit wanneer ze online zijn?
Wat soort dialogen zie je online en op sociale media?
Met wie hebben ze die dialogen? Met jouw concurrentie?
Verdienen ze veel of weinig geld?
Wat soort taal spreken ze? Is dat professioneel of eerder losjes.

2. Wat zijn hun pijnpunten? Waar dromen ze van? Wat zijn hun uitdagingen?
Waarom hebben ze jouw product nodig?
Waarom is dat hun probleem precies? Wat is de oorzaak?
Wat is de impact van dat probleem? Financieel, emotioneel, of op zakelijk vlak? Hoe erg is dat?
Wat gebeurd er wanneer ze jouw product of dienst niet hebben? Welke alternatieve producten of diensten zijn er?
Kunnen ze het probleem zelf oplossen, of wordt het alleen maar erger dan?

3. Wat doet jouw product of dienst om hun pijn te minimaliseren of te verminderen?
Op welke manier zorgen jouw producten voor een oplossing?
Wat is het effect van de oplossing? Voor hoe lang?
Gaat de efficiëntie omhoog?
Helpt het om de verkoop te behouden of te doen groeien?
Welke ROI geeft jouw product of dienst?
Kunnen ze zaken nu eenvoudiger doen?
Helpt het hen hun klanten beter te bedienen en klanttevredenheid te verhogen?
Zorgt het ervoor dat jouw klanten een betere klantenbinding kunnen realiseren?

4. Hoe kan je product of dienst hun persoonlijk en professioneel inspireren en helpen?
Geeft het hoop op beter?
Hebben ze daardoor minder werk?
Wordt hun dagdagelijkse werk er leuker door?
Zorgt het misschien zelfs voor een carrière boost?
Gaan ze erdoor langer leven? OK, dat is misschien er over 😉 ... of toch weer niet?

5. Hoe is je product of dienst gepositioneerd?
Tot welke categorie behoort je dienst of product?
Zijn er andere competitieve, alternatieve of doe-het-zelf mogelijkheden?
Waarom zouden ze een doe-het-zelf oplossing verkiezen? Is dat geldgebrek, tijdsgebrek, of geen vertrouwen in bestaande oplossingen?
Als ze kiezen voor een concurrent, of een doe-het-zelf optie, waarom is dat dan?
Waar zit je product of dienst in vergelijking met de concurrentie? Beter of erger? Waarom?
Hoe belangrijk is jouw product voor je klanten?
Zijn er gratis varianten van jouw soort oplossing? Waarom gaan mensen daar op in? Wie?

6. Hoe “anders” ben jij?
Wat maakt dat jouw product of dienst anders is?
Geloven klanten dat je anders bent?
Begrijpen klanten dat je anders bent?
Waarom moeten ze bij jou kopen, en niet bij een andere?
Wie is de markt leider in jouw sector? Waarom?
Welke concurrentie komt in jouw richting? Waarom?

7. Wie is je concurrentie? Wat doen ze?
Wat is jouw concurrentie, wat jij niet bent?
Waarom doen ze zaken anders? Hebben ze daardoor een concurrentieel voordeel?
Wat soort reactie krijgt je doelpubliek van je concurrenten? Is dat anders dan bij jouw?
Heeft je concurrentie een consistente aanwezigheid ? Indien niet, hoe kan je daar handig van gebruik maken?
Wat zijn de zwakke punten van je concurrentie? Kan je met communicatie en marketing dit in je voordeel ombuigen?

8. Welke alternatieve keuzes hebben je klanten?
Wanneer ze jouw product of dienst niet kopen, wat zullen ze dan wél kopen?
Wat zijn de absoluut beste producten en diensten, die al dan niet met jou concurreren?
Zijn er gratis oplossingen die als alternatieve keuze in aanmerking komen?
Wanneer ze jouw product niet kopen, wat is dan het effect op hun business of leven?

9. Wat doet je professionele publiek, zowel online als offline? (als professioneel)
Waar zijn ze online en offline?
Welke gesprekken voeren ze? Waar gaat het over?
Tegen wie praten ze?
Wat is de toon van het gesprek?
Hoe reageren ze dikwijls wanneer ze gesprekken hebben met partners in jouw industrie, lokale bedrijven of concurrentie?

10. Wat zijn de emotionele redenen om van jou te kopen?
Willen ze ergens bij horen?
Streven ze een groter doel na? Willen ze deel uitmaken van anderen die ook een groter doel nastreven?
Wat is dat grotere doel?
Willen ze slimmer worden? Meer kennis verwerven?
Zijn ze op zoek naar interne erkenning?
Willen ze hun marktpositie verbeteren?
Zijn ze geïnspireerd door jou?
Hebben ze jou nodig om inspiratie op te doen?

Stap 2: Kies marketing tactics die werken!

Door deze vragen te stellen, en na te denken over antwoorden, heb je nu een veel beter begrip van je klanten. Je weet wat ze belangrijk vinden, waar ze naartoe gaan om antwoorden te vinden op hun vragen, enz.

Je weet dus nu ook beter welke marketing tactieken beter geschikt zijn dan anderen. Voor elke strategische pijler formuleer je nu welke technieken of tactieken je wil toepassen.

Maar pas op! Sommige tactieken werken beter dan andere, sommige vragen meer tijd, en andere zijn gewoonweg duur. Om je te helpen kiezen welke tactieken best passen bij je strategie, hebben we een overzicht gemaakt van 66 marketing tactieken, met daarbij telkens:

  • hoeveel tijd heb je nodig om succes te boeken?
  • hoeveel tijd vergt het om deze tactiek uit te voeren?
  • hoe effectief is deze tactiek vandaag de dag anno 2017?
  • hoeveel kost het?
  • en welke kennis heb je nodig om deze tactiek succesvol toe te passen?

Download dit overzicht van 66 marketing tactieken, in een makkelijk te gebruiken excel. Je vind er ook het invulblad bij, en de volledige lijst van vragen uit stap 1. Go for it!

Download de strategie template

 

digital-marketing-plan-template.jpg

digital-marketing-plan-66-tactics-overview.jpg 

Een handig overzicht van 66 marketing tactics, samen met heel wat info over ROI, tijd nodig, effectiviteit, en kennis die je nodig hebt.


Stap 3: maak je digitaal marketing plan!

Nu je al je tactics verbonden hebt met je strategie, ben je helemaal klaar om te beginnen plannen:

  • wat ga ik precies doen?
  • wanneer ga ik het doen?
  • wie gaat het doen?
  • wat heb ik allemaal nodig om dit te doen?
  • wat kost het?

Stel ook zeker volgende vraag: je mag dan al misschien een duidelijk zicht hebben op wat je wil gaan doen, maar de vraag die je nog moet beantwoorden is: ben ik er klaar voor? Zijn je kanalen klaar (website, email, mobiel, adverteren, SEO, content, …)? Is je organisatie klaar? Klopt jouw verhaal naar de buitenwereld?

Voilà, je digitaal marketing plan in 3 stappen. Het is misschien wat werk, maar het levert een bak inzichten op die je écht op weg helpen. Een digitaal marketing plan draait om de juist stappen, het juiste gebruik van digitale kanalen en de juist content op het juist moment.

Content die antwoorden geeft, zorgt voor een binding met je klanten. Relevante content zorgt ervoor dat je klanten naar je luisteren, betrokken zijn met wat je probeert te doen en laat hen actie ondernemen. Relevante content is de basis van een goed gesprek.

En een goed gesprek leidt tot meer… verkoop ;-).

 

Veel succes! Mocht je vragen hebben, contacteer me gerust. 

Tom De Baere

   
Reacties