De selectie van een Marketing Automation platform (MAP) zoals Eloqua, Pardot, Hubspot, Marketo en dergelijke meer, is niet iets dat je zomaar maakt. Dit type van platformen heeft vaak een grote impact op de organisatie in al zijn facetten. De manier waarop een marketing team of departement werkt, zich organiseert en hoe het samenwerkt met andere teams, om er enkele te noemen. Niet te vermelden dat er meestal een stevig prijskaartje aan vasthangt. Het goed onderbouwen van je keuze is dus van groot belang.
Het zorgt ervoor dat je jezelf niet steeds de vraag moet stellen: hebben we wel het juiste platform gekozen?
Voor zij die ervaring met marketing automation software hebben, is het gelijkaardig aan de selectie van een CRM (Customer Relationship Management) platform. Mits een goed geplande en uitgedachte uitrol, hebben deze in de eerste plaats een grote impact op de werking van de sales organisatie en zo op de organisatie in zijn geheel. Eigenlijk zijn de twee types van platformen op dat vlak niet zo héél verschillend.
Of je nu de keuze alleen moet maken of met een grote groep aan stakeholders, je start met een stevige collectie vragen waar je een antwoord op wil:
- wat is de beste Marketing Automation software / platform?
- hoe kiezen we het beste platform voor onze organisatie?
- waar moeten we rekening mee houden bij de selectie van een MAP?
- is het enkel weggelegd voor grote bedrijven / enterprise?
- kan een KMO het wel ten volle gebruiken?
- wat is de ROI van dergelijke automation software?
- ...
Hoe selecteer je een marketing automation platform?
Er zijn meer dan voldoende manieren om snel een oplossing te selecteren:
- het IT departement de keuze laten maken. Dit op basis van de platformen die het best aansluiten bij de IT-architectuur van het bedrijf of organisatie;
- vertrouwen op Google met ‘wat zijn de beste Marketing Automation platformen voor mijn type van organisatie als zoekopdracht;
- Gartner, Forrester, TrustRadius en gelijksoortige rapporten inkijken en daarop afgaan.
Géén enkele van de bovenvermelde acties zijn op zich verkeerd. Maar laten we eerlijk zijn, ze gaan je niet rechtstreeks helpen bij het beantwoorden van alle bovenstaande vragen. Daarnaast bieden ze je op het einde ook niet 'echt' een vertrouwen in je keuze.
Wij, marketers, weten nu eenmaal als geen ander hoe je er in kan slagen op de eerste pagina te komen van de zoekresultaten van Google. Hoe je met goede content marketing en de juiste bewoording je positie in bepaalde rapporten wat kan ‘boosten’. Of hoe de meest solide IT-infrastructuur je als marketer niet altijd kan wapenen tegen de uitdagingen van de snel evoluerende digitale wereld.
Marketing automation, digitale transformatie en innovatie
Daarnaast spelen er andere elementen mee bij de selectie van een dergelijk platform. Bij Invisible Puppy geloven we er sterk in dat de selectieprocedure van een Marketing Automation Platform, tegelijkertijd vele mogelijkheden schept:
- om alle stakeholders over verschillende teams of departementen heen op éénzelfde golflengte te krijgen omtrent de te volgen (digitale) marketing strategie;
- voor het leggen van de basis voor de acceptatie van het platform in de organisatie;
- om iedere betrokkene op vlak van marketingkennis op éénzelfde niveau te krijgen (zowel tactisch als functioneel);
- om mensen alvast te inspireren en vooruit te laten denken omtrent nieuwe mogelijkheden die Marketing Automation met zich meebrengt.
Vaak is het selecteren van zo’n platform een onderdeel van de digitale transformatie van een bedrijf of organisatie. Of Marketing Automation hierbij de katalysator is of eerder één van de uitkomsten van een dergelijke oefening, laten we buiten beschouwing. Afhankelijk van de omstandigheden zijn namelijk beide mogelijk, in mijn opinie.
De 6 stappen bij het selecteren van een marketing automation platform
Een goede voorbereiding is het halve werk. Net daarom hebben we het selectieproces opgesplitst in zes stappen:
Bij elke stap hoort een duidelijk omschreven resultaat. Of je nu een KMO of een multinational bent, elke stap is van toepassing en het verschil zit hem meestal in de detail van uitwerking. Hoe gedetailleerder en uitgebreider die is, des te langer het vaak duurt. Terwijl bij een KMO een gedetailleerd lastenboek minder of niet aan de orde is, kan dit bij grotere bedrijven verplicht zijn.
Dit betekent ook dat de doorlooptijd van elke stap sterk afhankelijk is van de specifieke verwachtingen van de organisatie. Ook heb je het feit dat, naarmate er méér stakeholders zijn, het langer duurt om iedereen aan het woord te laten en te aligneren.
Is het dan negatief dat een selectieprocedure enkele maanden in beslag neemt? Persoonlijk vind ik van niet (zolang het binnen de perken blijft). Afgaande op mijn ervaring bij de selectie van platformen bij verschillende organisaties, is dat een goede voorbereiding tot een betere acceptatie en versnelde uitrol van het Marketing Automation Platform. Op die manier compenseer je ‘verloren' tijd.
1. Breng je business objectieven in kaart
Doel: alle stakeholders aligneren en duidelijk weten waar je als bedrijf of organisatie naartoe werkt. Alsook waarom en hoe Marketing Automation software hierin kan ondersteunen.
Beschrijving: Belangrijk bij de selectieprocedure is rekening houden met ‘wat Marketing Automation is’, met name software die te vergelijken is met een de gereedschapskist van een marketer. Het is aan het marketing team om er iets mee te doen, anders gebeurt er weinig. Het zorgt ervoor dat marketers hun job beter kunnen doen. Daarnaast heeft een dergelijk platform als doel de uitrol van een marketing strategie te ondersteunen. Het platform helpt op zijn beurt de globale business objectieven van een organisatie te halen. Dit betekent dat er nood is aan een duidelijke visie en planning op bedrijfsniveau, liefst een méérjarenplan.
Eénmaal je weet waar je naartoe wil, kan je bepalen welke stappen je moet nemen om er te geraken. Dat is niet anders met Marketing Automation. Het zijn krachtige platformen, maar hoe kan je zonder duidelijk doel voor ogen, het beste platform selecteren voor jouw bedrijf / organisatie? De business objectieven en de daaraan gerelateerde marketingstrategie, zijn cruciaal om te definiëren wat een platform moet kunnen.
Resultaat: onafhankelijk van het formaat, een uitgeschreven visie en missie document met business objectieven. Idealiter voor een periode van ongeveer drie jaar.
BELANGRIJK! Indien het nodig is een business case uit te werken, wordt dit ook in stap 1 op poten gezet.
2. Bepaal de functionele vereisten
Doel: ervoor zorgen dat alle verwachtingen vanuit de organisatie naar het platform toe afgedekt worden door de functionele mogelijkheden. Dit zowel organisatorisch als strategisch. Daarnaast gaat dit overzicht tijdens de demo’s gebruikt worden om de platformen te evalueren. Deze kunnen ook verwerkt worden in een RFP (Request-For-Proposal) als je van plan bent deze op te stellen.
Beschrijving: op basis van de business objectieven en verwachtingen van de marketers, wordt er een vertaling gemaakt naar wat het Marketing Automation platform moet kunnen. Met andere woorden een gedetailleerd overzicht van wat er op functioneel vlak van het platform verwacht wordt en waar het moet aan voldoen.
Resultaat: een oplijsting van functionele vereisten waarop de verschillende platformen tijdens de demo’s op worden afgerekend. Als basis kan je alvast het document (bv. excel formaat) opdelen in acht categorieën:
1) Integratie: met welke systemen en platformen moet het kunnen integreren en wat verwachten we van deze integratie. Dit beperkt zich niet alleen tot systemen die reeds actief zijn binnen de organisatie, maar ook zij die in de nabije toekomst in gebruik zullen worden genomen. CRM, e-Commerce, CMS, ERP zijn typische voorbeelden, maar dit kan ook survey of webinar platformen omvatten bv. Survey Monkey of Webex of andere types van automation software. Naar verwachtingen toe, wens je misschien een bi-directionele dataconnectie tussen jouw bestaande CRM en de te selecteren MAP.
2) Functionaliteiten: dit is waarschijnlijk de meest uitgebreide categorie. Kortweg lijst je hier op wat je wenst dat het platform kan in ondersteuning van operationele marketing taken. Dit op zijn minst omtrent het gebruik van email, landing pages, formulieren, SMS, social media … afhankelijk van wat je belangrijk vindt.
3) Infrastructuur: wat verwacht je naar de opbouw van het platform toe omtrent database mogelijkheden (elke MAP heeft een eigen database), flexibiliteit in gebruikersinstellingen, het managen van afbeeldingen, templates…
4) Gebruiksvriendelijkheid: een vrij subjectief gegeven, maar niettemin vrij specifiek definieerbaar. Dit zowel over hoe intuïtief de navigatie is tot méér functionele verwachtingen. Stel dat je marketing team weinig technische skills heeft, kan je ervoor opteren dat een marketer zo weinig mogelijk met code moet werken. Met andere woorden WYSIWYG (What You See Is What You Get) types van interfaces zijn voor jou belangrijk, al dan niet met drag-and-drop mogelijkheden. Dit voor het opstellen van emails, landing pages, formulieren en andere dingen.
5) Rapportering / dashboard: meten is weten! Wat verwacht je dus dat de MAP kan op vlak van rapportering?
6) Klantenondersteuning (customer support): welke minimum ondersteuning wens je? 24/7 support of ben je tevreden met ondersteuning tijdens bepaalde ‘business hours’. Moet het platform een ‘partnernetwerk’ van agencies en freelancers in de buurt (bv. België) hebben, die je kan aanspreken indien nodig?
7) Technologie: waar moet het platform op technologisch vlak aan voldoen? Dit kan gaan over bepaalde verwachtingen van het IT departement binnen je organisatie tot te willen weten om de hoeveel tijd er een ‘major of minor release’ van het platform plaatsvindt.
8) Beveiliging (security): wat zijn de veiligheidsmaatregelen waaraan het platform moet voldoen? Ook hier gaat het IT departement de nodige input kunnen geven. Verder is het belangrijk op te lijsten wat je wil weten met betrekking tot de organisatie achter het platform. Is die bijvoorbeeld financieel gezond? Het gaat hierbij dus niet enkel over technische zaken, maar ook de financiële situatie en positionering van de organisatie achter de MAP.
3. Maak een shortlist op en vergelijk platformen
Doel: ervoor zorgen dat er een duidelijke keuze wordt gemaakt van de platformen die worden uitgenodigd om deel te nemen aan de demo’s.
Beschrijving: op basis van de functionele analyse in stap 2, kan je in combinatie met je beschikbare budget al een vrij goede inschatting maken van welke platformen voldoen aan de wensen van je organisatie.
Resultaat: een overzicht van een aantal platformen naar dewelke je een RFP wil sturen of rechtstreeks wil uitnodigen voor een demo. Persoonlijk stel ik voor dit te beperken tot een drietal platformen, anders krijg je een te uitgebreid en tijdrovende selectieprocedure.
4. Werk testscenario's en demo's uit
Doel: via een testscenario / use case kan je ervoor zorgen dat er een duidelijke omkadering is voor de demo’s, zodat de platformen gemakkelijker kunnen worden vergeleken.
Beschrijving: tijdens deze stap vinden de demo’s van de ‘vendors’ plaats. Een standaard demo door de ‘vendor’ geeft je een beeld van de capaciteiten van het platform. Daar is niets mis mee, maar het is interessanter als je aan de ‘vendor’ een test scenario of use case kan geven die specifiek afgestemd is op jouw business en organisatie. Dit zorgt ervoor dat de ‘vendor’ tijdens de demo beter kan inspelen op de verwachtingen van de organisatie. Dit is een win-win voor beide partijen, want jij kan het Marketing Automation Platform evalueren in een context waarmee je vertrouwd bent. Bovendien daag je op die manier de ‘vendor’ uit om zaken die voor jou belangrijk zijn en niet in hun standaard presentatie zitten te demonstreren.
Resultaat: deze is tweeledig:
- Demo’s van alle MAP ‘vendors’ op de shortlist
- Testscenario / use case: dit kan een in een detail uitgewerkte marketing campagne zijn of een specifiek geautomatiseerde workflow. Zorg er wel voor dat deze inspeelt op wat je verwacht te kunnen doen met een Marketing Automation Platform. Dit is niet altijd eenvoudig, aangezien je er als organisatie er hoogstwaarschijnlijk nog géén ervaring mee hebt. Indien nodig schakel hier een externe expert in.
5. Analyseer en scoor
Doel: een vrij objectief beeld genereren hoe volgens de stakeholders in de organisatie een platform voldoet aan de verwachtingen. Dit op basis van de demo’s. De uitkomst kan ook gebruikt worden als verantwoording naar andere departementen of personen binnen de organisatie waarom een bepaald platform wel of niet geselecteerd werd. Op basis daarvan kan je beslissen om additionele vragen te stellen aan de ‘vendors’ of direct over te gaan naar de onderhandelingstafel.
Beschrijving: na alle demo’s worden de verschillende platformen met elkaar vergeleken. Een handige manier is om dit te doen op basis van een scoremodel. Je scoort aan de ene kant hoe goed een MAP jouw functionele verwachtingen afdekt (zie stap 2) en aan de andere kant de uitwerking van het testscenario / use case tijdens de demo. Doorgaans is een scoremodel van 1 tot 5, waarbij één betekent dat deze niet voldoet en vijf dat ze volledig voldoet aan de verwachtingen. En dit door elke stakeholder binnen de organisatie die deelneemt aan de selectieprocedure.
Resultaat: een oplijsting, inclusief scores per stakeholder per Marketing Automation Platform
6. Selecteer en onderhandel
Doel: afronden selectieprocedure en opstart uitrol platform
Beschrijving: in de laatste stap draait alles rond de onderhandelingen en het opvragen van referenties. Afhankelijk of je met één of meerdere platformen in onderhandeling gaat, zal het proces lichtjes verschillen. Indien het er meer zijn, gaat de ultieme beslissing veelal draaien rond bij welke ‘vendor’ krijg je de beste deal. Hou er wel rekening mee, dat de beste deal niet noodzakelijk betekent de goedkoopste, maar het beste waar voor je geld krijgen. Dat laatste is afhankelijk van bijvoorbeeld functionaliteiten die al dan niet aanwezig zijn of minder goed uitgewerkt. Vandaar ook het belang van het resultaat in stap 5.
Resultaat: afsluiten contract voor een Marketing Automation Platform - zorg er wel voor dat je het licentiemodel en prijszetting goed begrijpt.
BELANGRIJK! Indien het nodig is een business case voor te leggen aan management of andere stakeholders, kan je de ‘vendors’ vragen, je hierbij te ondersteunen. Weinig zullen dit weigeren en het is een goede oefening naar hoe zij de ROI (Return-on-Investment) van hun MAP zien binnen jouw organisatie.
Na de selectie van je marketing automation platform
Van zodra je de zes stappen doorlopen hebt en het contract ondertekend is, kan je aan de slag. Ook hier is een goede voorbereiding belangrijk. Hierdoor zorg je dat de MAP op een effectieve en efficiënte manier in de organisatie wordt geïmplementeerd en je er op de juiste manier je resultaten mee behaalt.
Ook hierbij kunnen de ‘resultaten’ van de zes stappen een rol spelen. Zo kunnen de business objectieven dienen als leidraad om te bepalen waar het nieuwe Marketing Automation Platform eerst gaat op worden ingezet. Het overzicht met functionele vereisten kan hergebruikt worden om een roadmap uit te werken wanneer je welke functionaliteiten wil testen en uitrollen.
Heb je vragen over marketing automation in het algemeen?
Veel suces
