It’s a me, gamification!
Heb je ook al eens het mini-vreugdemomentje ervaren toen je als eerste Waze-gebruiker een file of ongeval kon melden? Heb je gisteren de trap genomen in plaats van de lift omdat jouw Fitbit nog niet het minimum beoogde aantal stappen aangaf? Of heb je jouw LinkedIn profiel destijds volledig aangevuld om toch maar op “100% completed” te kunnen staan? Welkom in de wondere wereld van gamification.
Gamification, het gebruik maken van een bestaand concept – website, applicatie, online community – en hieraan spelmechanismen toevoegen om klantenengagement en -loyaliteit te boosten, is zeker geen nieuw begrip binnen marketing en sales. Desalniettemin heeft het de afgelopen 5 jaar een enorme vlucht genomen door de digitalisering (zie 4de digitale transformatie) en vernieuwde focus op customer experience. De Google Trends resultaten voor België spreken voor zich.
Het buzz-concept draait rond het implementeren van fun creërende en verslavende game aspecten in bestaande (en saaie) producten, bedrijven en online communities. Men spreekt vaak over human-focused-design. Gamification dient rekening te houden met de gevoelens, ervaringen en dieperliggende doelstellingen van de gebruiker, om zodoende positieve gevoelens, motivatie en engagement naar een product, dienst of merk trachten te optimaliseren.
Meer fan van zelf interactief leren? Shrijf je dan in op onze opleiding gamification.
Hooked - Actie, gewoonte, verslaving
Op zich zit het principe van gamification vrij simplistisch ineen. Het wordt volledig omvat door “The hook model”, een model dat omschrijft hoe mensen verslaafd (“hooked”) kunnen geraken aan een product, platform, dienst,…
The Playful Company, een Nederlandse agency dat zichzelf omschrijft als specialist in het creëren van gamification solutions voor bedrijven maakte hiervan een “gamification model” dat aangeeft hoe het concept er in kan slagen meer engagement en betrokkenheid te vormen.
Gebruikers worden door een bepaalde trigger – gaande van verveling tot oprechte interesse of groepsdruk – aangemoedigd om deel te nemen.
De eerste actie om een bepaalde doelstelling te kunnen bereiken wordt uitgevoerd en moet bijna onmiddellijk gevolgd worden door één of andere vorm van feedback – “Goed bezig!”, “Wauw, super gedaan!”, “High score!”. Indien deze ook nog eens gevolgd wordt door een score, badge, ontgrendeling van een nieuw level, … etc. is de volgende en positieve trigger voor het uitvoeren van een bijkomstige actie reeds gecreëerd en zal er gaandeweg een gewoonte gevormd worden. Indien deze gewoonte aangevuld wordt met een continue stroom aan nieuwe uitdagingen en motivering van de speler, loert een verslaving al om de hoek.
Let’s play: 11 krachtige game mechanismen
Hoewel het slagen of falen van gamification hand in hand gaat met een grondige research rond het doen en denken van je target audience(s), zijn er ook een aantal basis mechanismen die de kans tot succes kunnen vergroten.
START met een verhaal
Het is vaak niet het uiteindelijke doel dat mensen zal overtuigen in te tekenen voor jouw game, het is voornamelijk de weg er naar toe. Het verhaal dat je creëert rond het spel moet dus goed in elkaar zitten. Zo draait het bij Zelda bijvoorbeeld niet rond het bevrijden van de ontvoerde prinses, maar zit de continue uitdaging en motivatie in het beëindigen van queestes en het ontdekken van nieuwe skills en wapens.
Keep it simple
Tenzij je mikt op een zeer intelligent publiek dat aast op complexiteit en tijd te veel heeft, hou je het spel bij aanvang best zo simpel mogelijk. Start met een universeel verstaanbare interface, een korte run through en een voor iedereen haalbare uitdaging. Stel ook duidelijke doelstellingen en regels op en bouw de complexiteit op naarmate de speler vordereringen maakt in de game.
Keep up the good work!
Eens een speler een opdracht volbracht heeft, is het sterk aan te raden hem/haar zo snel mogelijk te feliciteren met het behaalde resultaat en aan te moedigen door te gaan met een volgende actie. Het weergeven van opkomende (zeldzame) badges of levels, vormt voor veel gebruikers een extra motivatie om te blijven gamen. Een alom bekend voorbeeld hiervan vind je terug bij de GPS-applicatie Waze. Waarbij je niet enkel een bedanking van de app ontvangt voor jouw verkeersinput, maar je deze daarenboven ook kan ontvangen van andere bestuurders.
Beloon meteen
Naast onmiddellijke feedback en appreciatie, zorg je er best ook voor meetbare resultaten. Zet acties zoals uitdagingen, shares, inschrijvingen op nieuwsbrieven, co-creaties,…etc. om in punten of coins.
Daarnaast hebben punten ook een psychologisch effect. Over het algemeen zullen mensen namelijk een grote verkeur hebben om potentiële verliezen te vermijden. Neem bijvoorbeeld Farmville. De makers van het spel hadden een zeer grote groep loyale spelers, omdat iedereen bij aanvang een boerderij ontving. Deze konden ze enkel behouden en uitbreiden, op voorwaarde dat ze op bepaalde tijdstippen terugkeerden. De “angst” om de reeds gespendeerde tijd aan het spel te verliezen bleek de verslavende trigger te zijn.
I challenge thee
Bij “keep it simple” haalde ik al aan dat de complexiteit van uitdagingen moet toenemen naarmate de gebruiker bedrijviger wordt in het spel. Een kanttekening hierbij: “Hou het haalbaar”.
In feite is dit logisch, want als het spel slaagt of faalt met het creëren van een pad naar de “ultieme doelstelling”, dan moet dit pad ook begaanbaar zijn. Er is namelijk niets zo frustrerend als in een spel een level of uitdaging dat maar niet uit te spelen valt. Spelers die zich ergeren aan het spel zullen zeer snel afhaken en een negatieve kijk ontwikkelen ten aanzien van jouw bedrijf, producten, diensten, community,…etc.
Opdracht volbracht!
Zet behaalde skills en expertises in de kijker door middel van badges en maak deze shareable. Hoe groter de uitdaging was om deze te behalen of hoe sterker de online community is rond jouw game, hoe waardevoller de badges zullen zijn. Gebruikers zullen zich niet enkel kunnen meten met anderen op basis van het aantal behaalde punten, maar ook basis van de ontgrendelde badges.
Ontdek verborgen werelden
Levels geven weer waar spelers zich bevinden in het spel en moeten ook een reflectie zijn van de expertise die ze reeds hebben opgebouwd. Elk vrijgespeeld level zou nieuwe uitdagingen, opportuniteiten, badges, expertiseniveaus,…etc. moeten bieden voor de gebruikers. Maak indien mogelijk ook gebruik van verborgen levels, zodat er mysterie en onvoorspelbaarheid in het spel blijft. Dit laatste zal de motivatie om te blijven spelen en het communitygevoel aanwakkeren.
Competitiebeesten
Voor veel gamers is het niet voldoende te weten hoeveel punten en badges ze zelf al behaald hebben. Zij blijven voornamelijk gemotiveerd door een gezonde portie competitie.
Dit hadden ook de makers van het arcadespel "Space Invaders" al door in 1978. Voor de eerste keer in de geschiedenis van gaming werd een leaderboard opgesteld met de top 10 beste spelers allertijden, waarbij elke speler zich enkel konden identificeren door het gebruik van 3 letters. Leaderboards hebben sindsdien gelukkig al een lange weg afgelegd. Net zoals bij de truien in de Tour de France wordt er bij games vaak gebruik gemaakt van meerdere rangschikkingen waardoor spelers een specialisatie kunnen uitpuren.
To the stars en beyond
Missies en uitdagingen geven spelers een reden te blijven interageren. Zorg daarom zowel op korte als op lange termijn voor uitdagingen die relevant en challenging genoeg zijn voor die doelgroep(en) die je wilt bereiken. Daarnaast is het ook belangrijk om ten gepaste tijde de speler in te lichten over de doelstelling en het (persoonlijk) voordeel van een specifieke queeste, missie of uitdaging.
Eén tegen allen!
Afhankelijk van de game zelf kan het voordelig zijn samenwerking tussen de spelers te stimuleren. Vooral bij gamifications met een hogere doelstelling (bijvoorbeeld, het delen of creëren van kennis rond wetenschappelijk onderzoek) kan dit enorm versterkend zijn. Wikipedia is hier een bekend voorbeeld van. Door middel van “contributions” van Wikipedia-auteurs van over heel de wereld, werd het mogelijk een digitale encyclopedie te maken die dagelijks up to date wordt gehouden.
Bouwen aan een community
Een community geeft een “higher meaning” aan badges, collaboraties, creaties en andere mechanismen. Dit heeft te maken met de shareability van deze zaken en het willen tonen aan anderen waar je staat. Omgekeerd gaan anderen die nog niet zo ver zijn geraakt het – of zo noem ik het toch – Herbal Essences gevoel ervaren: “Ik wil ook die shampoo die zij heeft”.
De zeldzaamheid van badges en bepaalde game ervaringen, samen met de ongeduldigheid van mensen om meer te kunnen bereiken – “I want it now!” – vormen de perfecte cocktail voor loyale spelers.
Bovenal geldt de regel: hoe sterker de community, hoe loyaler de spelers zullen zijn.
GAME OVER - ga terug naar start.
Lien