B2B communicatiestrategie: Wat moet je weten en hoe zet je het om in een plan?

Digitale Strategie Content Marketing Social Media Digital Transformation Conversie Optimalisatie

B2B communicatie

De marketingstrategie van een B2B onderneming is niet meteen het meest sexy of opvallende onderwerp. Toch is het een belangrijk onderdeel van de bedrijfsstrategie en zouden bedrijven, maar ook marketing- en communicatiebureaus, er meer aandacht aan moeten besteden. Bij Invisible Puppy zijn bijvoorbeeld ongeveer 65% van onze klanten deels of volledig gericht op B2B. Dus alvorens “B2B, phuh, saaaaaaaaai” te roepen, lees je best even deze blog. Het is immers dringend tijd om B2B marketing en communicatie onder de loep te nemen en je in te leiden in de trends & tactics van 2018!

In navolging van onze Client Services Manager, Freddy, zijn blog “marketing voor ondernemers, niet voor doetjes” richt deze blog zijn pijlen op de “how to” van B2B marketing, met op het einde een paar praktische tips en tricks.  

Er is niet veel verschil tussen B2B en B2C communicatie. Toch?

B2C en B2B communicatie hebben één grote gemene deler. Het gaat in beide gevallen over communicatie met en tussen personen (robots even buiten beschouwing gelaten natuurlijk). En of het nu betrekking heeft tot een zakelijke of een persoonlijke aankoop, de aankoper zal in beide gevallen door dezelfde engagementtechnieken getriggerd worden, namelijk emotie. Je mag er bovendien ook van uit gaan dat een aankoper dezelfde eisen stelt qua service en gebruiksgemak voor een persoonlijke en zakelijke aankoop. Neem dus voortaan het voorbeeld van Coolblue bij de hand bij het herwerken van je B2B (marketing) strategie.

Ook zijn er een aantal cruciale verschillen die je zeker niet mag vergeten in de customer journey van jouw B2B klanten:

  • Waar bij B2C aankopen de customer journey van het begin tot het einde gedreven zal worden door emotie, spelen bij B2B aankopen noodzaak, logica en ROI een niet te onderschatten rol. De aankoop van een product of dienst moet een positieve impact hebben op tijd, kosten en / of resources. Wie dit in zijn communicatie niet kan aantonen, zal hoogstwaarschijnlijk niet gekozen worden als leverancier.
  • Bij B2C aankopen wordt de customer journey vaak slecht door één persoon doorlopen. Bij B2B zijn er veelal meerdere machten (CEO, CFO, aankoper, uiteindelijke gebruikers…) in het spel die hun stempel willen drukken bij de beslissing. Bij de meeste aankopen gaat het over zulke hoge bedragen en volumes dat ook de beslissing tot aankoop wat langer op zich laat wachten. Slechts na veel wikken en wegen en overleg met alle stakeholders zal er overgegaan worden tot de eigenlijke aankoop.

De 5 basisprincipes van elke B2B communicatiestrategie

Alvorens over te gaan tot het creëren van content, het aanschrijven van leads of het total-loss gaan in Google Adwords, sta je dus best even stil bij de volgende 5 basisprincipes van B2B communicatie: 

  1. Return on Investment

    Hoe je het ook draait of keert, uiteindelijk gaat het in B2B over geld. Veeeeeel geld. Daarom kan je in jouw B2B communicatie maar beter een antwoord hebben op de volgende vraag: “Hoe gaat het product of de dienst mijn bedrijf tijd, geld en/of resources doen besparen?” Je hoeft niet steeds de goedkoopste te zijn, maar je moet wel kunnen aantonen dat er een terugverdienplan is en liefst over een zo kort mogelijke tijdspanne.

  1. Informatie, informatie, informatie

    Een beetje de “droge” kant van B2B communicatie, maar zeker niet minder belangrijk. Zoals hierboven reeds beschreven zijn B2B aankopen ook berust op logica. Geef de aankoper dus zoveel mogelijk informatie mee over het product/dienst: Wat zijn de features van jouw product/dienst? Welke voordelen gaat jouw klant eruit halen? Hoe verhoudt jouw product/dienst zich ten opzichte van die van concurrenten? 

  1. Denk aan de (eind-)gebruikers

    Op het einde van de rit zijn het werknemers of zelfs eindconsumenten die de aankoop zullen gebruiken. Het voorzien van opleidingen, demonstraties en experience sessies aan deze gebruikers kan een extra overtuigingspunt zijn voor de aankoper om voor jouw bedrijf te kiezen. Zo geeft bijvoorbeeld Boomkwekerij Willaert twee keer per jaar een gratis fytolicentie opleiding aan haar klanten en zal ook HPE ieder semester haar belangrijkste klanten uitnodigen voor HPE Discover, waarbij de nieuwste technologieën en snufjes gedemonstreerd worden.

  1. “En u bent?”

    Weet hoe organisaties in elkaar zitten en hoe ze beslissingen maken. Wie zijn de key spelers? Wie neemt de beslissing? Wie zijn de belangrijke influencers? Hou de individuele noden, eisen, wensen,… van deze key spelers op tafel en pas je (persoonlijke) communicatie hiervoor aan.

  1. Rome werd niet in één dag gebouwd

    Een aankoopproces bij B2B heeft gemakkelijk een duurtijd van 1 jaar of meer. Dus is het voor je bedrijf van belang om gedurende deze periode meerdere touchpoints in te zetten om top of mind te kunnen blijven. Onderstaande grafiek geeft duidelijk aan dat het niet om een vluchtige beslissing gaat.

B2B marketing - B2B customer journey

“Ik koop niet bij wildvreemden”

Hoewel je jezelf bij de bovenstaande basisprincipes de vraag kan stellen of je niet gewoon jouw sales verantwoordelijken hiervoor kan inzetten, mag je het belang van “ik ga niet kopen bij wildvreemden” niet onderschatten. Dit is zeker geen nieuwe gedachtengang. Dat bewijst een advertentie van het Amerikaanse McGraw-Hill Magazines uit 1958!

B2B marketing - corporate advertising - McGraw Hill Magazine

De reputatie van een bedrijf of merk bij beslissingsnemers en mogelijke influencers (key players) is belangrijk. Marketing is hierbij een investering die het overtuigingswerk van de sales verantwoordelijken een pak gemakkelijker kan maken en dus al een return on investment an sich is.

6 tactics voor jouw B2B communicatieplan

Ik hoor je al denken: “Ja, allemaal goed en wel, Lien, maar dit is de theorie! Hoe zet ik dit om in de praktijk?” Wel, het toeval wil dat ik ook nog enkele tactics meegeef om deze basisprincipes te kunnen omzetten in acties.

  1. Deel je kennis met content marketing

    Verstek je reputatie en betrouwbaarheid door kennis en expertise te delen met je doelgroep. Blogposts, video's, artikels, "how to's", … zijn perfecte contentformaten om dit tot uiting te brengen. Kies voor onderbouwde content. Maak daarbij gerust gebruik van vakjargon en pik in op de meest voorkomende vragen van klanten. Idealiter leg je hierbij ook de link naar klantencases die jouw kennis en expertise nog meer in de verf zetten.

    GOUDEN TIP: Durf met video aan de slag te gaan! Video is niet enkel hot & trendy, het geeft ook een realistisch beeld weer van het product, de dienst of het merk, waardoor (potentiële) kopers sneller overtuigd gaan zijn. Gebruik video ook voor zaken die in tekstvorm niet al te simpel uitgelegd kunnen worden. 

    PLATINA TIP: Humor en fun zijn OK! Het is niet omdat jouw bedrijf zich in een B2B omgeving bevindt, dat alles droog en saai gecommuniceerd moet worden. Zoals hierboven reeds beschreven is emotie vaak de eerste trigger om over te gaan tot een actie. Per slot van rekening zijn de aankopers en beslissingsnemers ook maar mensen met gevoelens.

  2. Zet in op de juiste social media kanalen

    Freddy gaf het in zijn blog al aan: "jouw doelgroep is wél online aanwezig!" Dat Instagram, Pinterest en Snapchat niet de meest ideale kanalen zijn voor jouw bedrijf om je doelgroep te bereiken, kan ik zeker begrijpen. Hoewel er natuurlijk uitzonderingen zijn op deze regel. Zoals Reynaers Aluminium en Ceres Soufflet die beiden Pinterest borden aanmaken om hun klanten te inspireren. Facebook en (voornamelijk) LinkedIn zijn daarentegen wel social media kanalen waarop je jouw doelgroep zal terug vinden. Bij Facebook zal dit waarschijnlijk eerder onder de vorm van ontspanning zijn (dus zorg voor leuke en luchtigere content!), terwijl bij LinkedIn te verwachten valt dat de doelstelling een zakelijk tintje zal hebben (dé plek bij uitstek om je kennis en expertise te tonen).

    B2B communicatie - social media - Pinterest

  3. Personaliseer jouw boodschap

    Uit onderzoek blijkt dat gepersonaliseerde content tot wel 42% meer conversies oplevert dan de standaard vormen van communicatie. Dus waar wacht je nog? Personaliseren die handel! Een simpele "Hallo, Jan", "Speciaal voor jou", "Omdat je onze topklant bent" bij de aanvang of titel van een mail kan al wonderen doen.

    Wil je nog dieper gaan in de personalisatie van jouw communicatie? Maak dan eerst een aantal buyer persona's aan en verdeel jouw klanten in deze segmenten. Daarna kan je per segment een aangepaste communicatie creëren en uitsturen.

    Mijn persoonlijke favoriet op vlak van personalisatie gaat nog een stap verder. Het gaat om de named account approach. Vooral bij lead generation is dit een super effectieve aanpak. Maak hiervoor een lijst van 10 à 20 bedrijven die je graag zou willen binnen halen als klant. Doe naar elk van deze bedrijven een mini-onderzoek: In welke business zitten ze? Wie zijn hun klanten? Wie zijn hun concurrenten? Wat zijn hun problemen en challenges? Wie zijn de key stakeholders? Op basis van deze informatie kan je een gepersonaliseerde communicatiestrategie uitrollen die niet enkel veel conversies zal opleveren, maar ook het gevoel van "jullie weten exact waar wij mee bezig zijn" opwekken. 

    Een uitgekiemde vorm van personalisatie kan je terug vinden bij Cashfree, een betalingsapp die voornamelijk in Gent en omstreken de concurrentie aangaat met Payconiq en de Bancontact app. Zij geven aan elke nieuwe B2B klant een startpakket met gepersonaliseerd promomateriaal.

    B2B communicatie - personalisatie - Cashfree
  4. Ga voor meer directe communicatiemiddelen

    Email marketing is en blijft belangrijk voor B2B communicatie in 2018. Maar ook andere manieren van communicatie komen op: WhatsApp, Facebook Messenger, geïntegreerde chatfunctionaliteiten op de website. Steeds vaker grijpen mensen naar Facebook Messenger en WhatsApp om vragen te stellen en problemen te melden. Omdat deze middelen enerzijds hassle-free zijn, maar anderzijds ook het gevoel opwekken dat er binnen de x-aantal minuten iemand zal reageren. Bij Facebook Messenger kan je zien hoelang het gemiddeld duurt eer het bedrijf antwoord. Bij Whatsapp kan je zien of jouw vraag of probleem al gelezen is, dankzij de beroemde "blauwe vinkjes". Een extra voordeel van Facebook Messenger en een chatfunctie op de website is dat men al op voorhand bepaalde standaard vragen en antwoorden in een flow kan steken, waardoor er voor customer service of sales meer tijd vrij kan gemaakt worden voor de “echte” problemen en requests. Indien je hierover meer wil weten, ga dan eens een kijkje nemen in de blog van mijn collega Romana.

  5. Zet in op marketing automation

    Met marketing automation kan je de persoonlijke berichten en prachtig geformuleerde content vol met vakjargon op het juiste moment naar de juiste personen sturen. Marketing automation is in feite een toolbox die je in staat moet stellen om jouw B2B communicatiestrategie toe te passen aan de hand van het gedrag van een specifieke klant of lead. Het maakt het gemakkelijker om meerdere touchpoints te creëren en leidt tot hogere conversieratio's in bijvoorbeeld eshops. Denk maar aan de gekende "deze items zitten nog in uw winkelmandje / favorietenlijst" emails van Zalando.

    GOUDEN TIP: Bezint eer ge begint. Ga na welke noden en wensen je hebt als bedrijf met betrekking tot automation en rol het geautomatiseerde proces stap-voor-stap uit met voldoende ruimte voor testing en optimalisatie. Hoewel er zeer uitgebreide en ingewikkelde Marketing Automation pakketten bestaan, zoals onder meer Marketo en HubSpot, kan je ook al aan de slag gaan met een beknoptere betalende versie van Mailchimp. 

  6. Omnichannel: Now or never...

    Omnichannel in B2B, een belangrijk onderwerp dat eigenlijk een aparte blog verdient en waar elk B2B in België op zou moeten springen. Kort door de bocht komt het neer op het bieden van eenzelfde klantenervaring over alle kanalen heen. Het is een geïntegreerde marketingstrategie die er voor zorgt dat klanten op verschillende manieren en via verschillende offline én online kanalen de weg naar jouw onderneming vinden.

    Het mag niet verbazen dat het inzetten van online kanalen bij sales en customer service een kostenefficiënt verhaal is. Daarenboven blijkt uit resultaten van McKinsey dat een groot deel van de klanten geen contact met sales of after-sales meer hoeft te hebben voor een herhalingsaankoop.

    B2B marketing - omnichannel - buyers repeat purchase omnichannel

     Meer nog, de aanwezigheid van gemakkelijke online bestelsystemen zal de loyaliteit van klanten zal verhogen, de volumes per aankoop doen stijgen en de verkoop van nieuwe producten doen toenemen. Uit onderzoek blijkt verder nog dat een uitstekende digitale customer service voor 83% van de aankopers doorslaggevend is voor de uiteindelijke aankoop. 

Zijn we klaar voor de toekomst?

Hoewel veel Belgische B2B bedrijven nog een ferme tand mogen bijsteken wat betreft bovenstaande, zijn er toch enkele bedrijven die het licht wel al gezien hebben en overgegaan zijn tot een volledige reorganisatie van de marketingstrategie. Inderdaad iets om trots op te zijn, Van Hoecke.

B2B communicatie - omnichannel - Van Hoecke

Ben jij al klaar voor de toekomst? Kom het te weten via deze vrijblijvende test!

Alvast veel succes met jouw B2B communicatiestrategie! Indien je vragen hebt, mag je me gerust contacteren.

Always.

Lien

   
Reacties