Meer en meer ondernemers liggen terecht wakker van de digitale toekomst van hun bedrijf. B2B en B2C bedrijven moeten zich alsmaar beter voorbereiden op wat we noemen "the digital customer journey".
Het koopgedrag van klanten wordt dagelijks beïnvloedt door online content en online interacties via PC's, smartphones, tablets, social media en vandaag zelfs ook al "wearables".
Maar hoe bereid je je als bedrijf hierop voor?
Baby boomers, generatie X en millennials spenderen veel meer tijd online, soms tot zelfs meer dan 20 uur per week, volgens een studie van “The Generational Content Gap” (waar Fractal en Buzzstream meer dan 1200 mensen hebben ondervraagd over hoe ze omgaan met online content).
Bedrijven kunnen zich op dit veranderde aankoopgedrag het beste voorbereiden, door zo goed mogelijk het online gedrag te begrijpen. Daarna kunnen ze hun organisatie, zowel intern als extern, aanpassen waar nodig.
Heel dikwijls brengt dat een volledig nieuwe manier van marketing aanpak met zich mee. Vandaag noemen we dit "moderne marketing". Ook al is het vrij moeilijk om het te beschrijven in een paar kernwoorden, toch komt het min of meer neer op:
-
toepassen van moderne digitale marketing tactieken,
-
aangevuld met een cultuur van digitale optimisatie,
-
uitbouwen van een technologisch platform voor digitale marketing, en tenslotte…
-
een aangepaste organisatie met nieuwe digitale rollen en functies binnen de marketing afdeling.
Da's natuurlijk heel wat verandering in één keer. Maar vroeg of laat moet ieder bedrijf deze verandering in gang zetten.
Waarom moeten we veranderen? Omdat grote spelers, maar ook consumenten ons in die richting dwingen... laat ons eens een paar trends bekijken die duidelijk aangeven waarom we in die richting moeten evolueren.
Trend 1: Google lonkt naar de betalingstransacties
Google dus. Weeral Google. Maar er staat dan ook heel wat te gebeuren in Google “lala-land“. Indien je even nagaat waar Google zich de laatste tijd op focust, dan zie je enkele duidelijke trends die er boven uitsteken.
Een tijd geleden, in mei 2014 om precies te zijn, kondigde Google haar partnership met hotelketens aan ("Google Has A Grand Plan To Dominate The Travel Industry")... In de daaropvolgende maanden testten een aantal hotels Google producten uit. Ondertussen bereikte Google een akkoord met een startup "Room 77" die toelaat aan hotelgasten om prijzen te vergelijken en kamers te boeken. Er komt dus waarschijnlijk wel een dag dat de de effectieve betaling van een hotelboeking via Google zal passeren.
Een ander voorbeeld waarin Google de betalingstransactie naar zich toe trekt vind je bij het huren van een film: wanneer je in de Verenigde Staten een film wil bekijken typ je gewoon in Google "watch inception” en Google geeft jou onmiddellijk de mogelijkheid om de film te bekijken op Google Play.
Recenter, in juli 2015 ging Google van start met zijn “Aankopen op Google“, een nieuwe aanpak waarbij consumenten heel makkelijk en rechtstreeks producten kunnen kopen vanuit zoek advertenties op hun smartphone.
Consumenten zullen nu af en toe een "koop" knop te zien krijgen die hen dan rechtstreeks naar de aankooppagina van het desbetreffende product brengt.
Voor ons zijn dit duidelijke voorbeelden van hoe Google stilaan maar zeker controle wil gaan uitoefenen op het kooproces.
Merken en bedrijven die hun producten online willen verkopen moeten hier rekening mee gaan houden.
Trend 2: De invloed van de GAFTAA Maffia
In een eerdere blogpost heb ik het over hoe de belangrijkste sociale netwerken zich omvormen tot betaalde media, en hoe merken daarop kunnen reageren door te evolueren naar een Social Business.
De blogpost vertelt ook hoe vandaag de ‘filter algoritmen’ gecontroleerd worden door machtiger wordende sociale media. Wanneer je gebruik maakt van sociale media, dan wordt de inhoud die je ziet bepaalt door een algoritme. Dit algoritme beslist ook of jouw content de verschillende sociale mediagebruikers zal bereiken of niet. Dit zijn als het ware filters. De social media networken controleren dit filter-algoritme. En als je doorheen deze filter wil geraken, dan zal je, of je het nu leuk vindt of niet, daar letterlijk voor moeten betalen.
Ik noem deze sociale netwerken soms wel eens de GAFTAA maffia. De invloed van deze GAFTAA “maffia’ (Google, Apple, Facebook, Twitter, Amazon, Alibaba) wordt stilaan een enorme uitdaging voor alle bedrijven. Enerzijds omdat zoekopdrachten gecontroleerd worden door Google. En daarnaast wordt de meerderheid van alle content op sociale media gecontroleerd door de grote sociale medianetwerken (waarbij we stilaan ook LinkedIn kunnen toevoegen).
Bovendien weten we allemaal dat zowel ‘het gevonden worden’ en ‘de uiteindelijke content consumptie’ zeer belangrijke sleutels zijn voor elke goed doordachte digitale marketing strategie.
En zowel het gevonden worden, als de meest gebruikte sociale netwerken en websites op het internet, zijn onder controle van deze spelers.
Gebruik van Social Media en "Search" als bron voor informatie & advies zijn al lang niet meer het exclusieve domein van twintigers en dertigers.
Trend 3: De opgang van "IK WIL DIT NU" en Real-Time Messaging Apps
Waarom zijn applicaties zoals Snapchat, Vine, WhatsApp, en zelfs, … Tinder zo succesvol vandaag? Waarom downloaden 3 miljoen mensen een mobiele applicatie genaamd ‘YO’, wat maar één ding kan doen, namelijk ‘YO’ zeggen tegen jouw vrienden ? (vandaag zijn er ook andere dingen aan toegevoegd, maar in het begin was dat het enige wat die applicatie kon doen).
Er is een nieuwe generatie van jonge mensen, jonge mensen die stilaan de beslissingsnemers worden in bedrijven. Zij gebruiken sociale media als een belangrijkste bron van informatie en advies.
Ze gebruiken dergelijke mobiele applicaties en real-time communicatie om met hun netwerk te kunnen communiceren op hyper-snelheid. Toegang tot informatie is alomtegenwoordig voor hen, en ze willen deze informatie dan ook hyper-snel krijgen (Vb: 70% van de tabletgebruikers verwacht dat een website laadt in twee seconden of minder - Bron: Compuware).
Een leuk voorbeeld van deze snel veranderende jonge generatie is deze grappige video van Adobe. Zit jij ook op Woo Woo?
Marketeers moeten méér doen dan enkel de "Digitale Touch Points" verbeteren
Tot zover de trends.
Wijzigt het koopgedrag nu eigenlijk wel door al die veranderingen? JA en NEE.
Wij zijn ervan overtuigd dat het klassieke aankoopmodel, waar klanten getriggerd worden door een bepaalde nood, daarna opzoekingswerk uitvoeren, om daarna te kopen wat ze nodig hebben of graag willen, nog steeds van toepassing is. Er zijn heel veel voorbeelden die deze aankoop en "customer journey" visualiseren, en hierond zie je mijn mijn favoriete visualisatie.
Waarom is dit mijn favoriete beeld? Omdat het zeer eenvoudig is, en toont hoe mensen continue kunnen verspringen van één kanaal naar een ander kanaal, tijdens het doorlopen van de verschillende klant- en koopfasen.
Wat is er dan wél nieuw vandaag? Wat vandaag wél anders en nieuw is, dat is hoe mensen getriggerd worden, hoe ze gaan zoeken, en hoe ze kopen!
Je kan veel debatteren over de invloed die "online" al of niet met zich heeft meegebracht in bepaalde markten, maar het is sowieso ontegenspreekbaar dat klanten vandaag veel meer digitale kanalen gebruiken en dat ze deze kanalen gebruiken via verschillende toestellen zoals tablets, smartphones, computers en wearables.
Dit doen ze allemaal in real-time, op het moment dat ze het willen, wanneer ze het nodig hebben, en waar ze op dat moment aanwezig zijn.
Maar dit is waar het foutloopt. Bedrijven hebben gereageerd op deze veranderingen, helaas en massaal, door méér digitale kanalen toe te voegen. We hebben nu allemaal in onze marketing strategie wel dingen zitten zoals e-mail marketing, e-commerce, bedrijfs-blogs, ‘social advertising’, ‘online advertising’, en om het even wat digitale technologie ons nog zal brengen. En onze websites hebben we hopelijk ook al aangepast voor tablets en smartphones.
Maar is dit dan de perfecte digitale reis voor jouw prospect of klant? Stel je even de volgende vragen:
- Help jij jouw klanten door hen een digitaal traject aan te bieden, een traject dat ze min of meer blindelings kunnen volgen en waar de klantengegevens doorstromen van het éne raakpunt naar het andere?
- Waar ook de klantengegevens netjes doorstromen van het ene departement naar het andere?
- En worden deze gegevens dan ook gebruikt om de bedrijfsresultaten te verbeteren en de klantenervaring te optimaliseren doorheen het koopproces?
Neen. Het merendeel van ons heeft gewoon meer digitale kanalen toegevoegd. Wij marketeers zagen dat onze klanten nieuwe digitale kanalen gebruikten en dus voegden we nieuwe kanalen toe aan ons aanbod. En zodra er een nieuw hip kanaal bijkomt, dan springen we er op. Net zoals we nu met zijn allen lonken naar "real-time messaging".
Maar helaas is er in wezen niets veranderd. We bieden enkel een antwoord op de vraag van klanten om meer kanalen in te zetten. Dat biedt echter géén enkele echte extra toegvoegde waarde naar de klanten.
Je hebt er als communicatie professional of marketeer enkel maar meer werk mee. Dag na dag komen er nieuwe kanalen, nieuwe dingen die we moeten volgen. En dan hebben we het te druk, en geen tijd meer om te focussen op wat écht telt.
Volgens Gartner zal in 2020 ongeveer 85% van de kopers hun relatie met merken en ondernemingen regelen zonder enig menselijk contact te hebben. Als dat niet goed gaat, dan haken klanten af.
Dat zal natuurlijk niet in elke industrie zo snel gaan, maar sowieso zal elke sector deze verandering voelen.
Ben jij daar klaar voor ?
Hoe zal jij waarde toevoegen aan de digitale customer journey?
De kern van de digitale customer journey: klantwaarde
Als je "customer journey mapping" ingeeft op Google Afbeeldingen, dan zal je voorbeelden zoals hieronder te zien krijgen. Leuk, heel interessant en sommige van die voorbeelden zitten heel goed in elkaar.
Maar in de kern gaat het volgens mij om iets anders. Waar je je vooral op moet focussen is het volgende:
-
Los een probleem op: een analyse van de huidige customer journey zal een aantal struikelblokken en frustraties naar boven brengen. Je analyseert deze beter niet vanuit een touch point perspectief, maar vanuit een waardeperspectief. Welke toegevoegde waarde kunnen we met digitaal overbrengen naar de klant, op een bepaald moment?
-
Maak het leven eenvoudiger: gooi tijd, energie en wrijvingen die de klant ondervindt tijdens de samenwerking overboord. Bekijk het niet als klantenservice of logistiek, maar vanuit een allesomvattend standpunt.
-
Betrek de klant: dit kan moeilijk zijn voor vele bedrijven. Digitale data, de juiste tools en de juiste organisatie kunnen je helpen om pro-actief te reageren en te communiceren met klanten. Doe dit op schaal en investeer in de juiste tools, processen en mensen om het nodige werk te realiseren.
Dat vraagt een klantgerichte, maar tegelijkertijd omni-channel visie, gebaseerd op de customer journey.
Een zin vol buzzwords, dat geef ik toe. Voor de meeste bedrijven is dat een uitdaging. En om eerlijk te zijn, veel bedrijven slagen er niet in.
Veel bedrijven worstelen met klantgerichtheid, omdat het de capaciteiten van één enkele afdeling overstijgt. Je moet je dus richten op de hogere lagen die over het volledige bedrijf functioneren (data, tools, organisatie, verandering, enzoverder).
Die visie uitwerken op hoger niveau is niet eenvoudig. Denk maar eens aan hoeveel bedrijven probeerden een 360° CRM visie te implementeren, maar na jaren van zwoegen blijkt dat dit niet zo eenvoudig is. En net als je denkt dat je 'klaar' bent, mag je het weer veranderen omdat de wereld geëvolueerd is.
Bij zo'n lange trajecten worden mensen bovendien moe, of belangrijke personen verlaten het bedrijf. De allesomvattende 360° visie wordt teruggebracht naar het voldoen van de noden van de afzonderlijke afdelingen. We verlangen naar 360° klantdata om onze klantservice te optimaliseren, targeting te kunnen doen in marketing en de follow-up van klanten te verbeteren, een betere identificatie van het groeipotentieel van klanten, enzoverder.
En dus proberen we vooral de noden van de individuele afdelingen te vervullen, en vergeet je eigenlijk klantwaarde te bieden.
De ultieme vonk die digitale verandering in gang zet
Ok, dus we moeten focussen op klantenwaarde. Prima.
Ah, we moeten ons niet concentreren op tools. Bedankt.
Oh, we hebben een hogere laag nodig? Hoe doe je dat?
De grootste verandering gebeurd wanneer je marketing gaat bekijken als iets nuttigs en zinvols voor klanten. Noem het content marketing, inbound marketing, Youtility of wat dan ook.
Door zulke marketinginitiatieven op te starten binnen je marketing afdeling, krijg je een aantal interessante zij-effecten. Vanuit mijn eigen ervaring heb ik meermaals gemerkt dat deze nieuwe initiatieven digital change met zich meebrengen. Het begint met de behoefte aan content marketing, maar het wordt al snel de ultieme vonk die een cascade van positieve veranderingen in gang zet.
Wat zijn de stappen die je moet nemen om die bewuste "ultieme vonk" op gang te brengen?
- identificeer je bedrijfsdoelen,
- segmenteer je doelpubliek,
- verwerf of ontwikkel de nodige klanteninzichten,
- creëer je content marketing strategie.
Met name de laatste in dit rijtje is van belang. Content marketinginitiatieven helpen je enorm waardevolle, digitale tools te ontwikkelen. En met waarde en digitale tools bedoel ik waarde voor klanten (in de eerste plaats), maar ook waarde voor je bedrijf. Denk aan calculators, webinars, ebooks, games en pop-quizzes (want humor mag ook), dynamische en interactieve contentervaringen, rapporten en studies, enzoverder.
Meer geavanceerd zijn de tools die consumenten helpen een specifieke taak beter, sneller en efficiënter uit te voeren. Denk aan web of mobiele applicaties die je uitleggen hoe je vlekken verwijdert, knopen legt, hoe je je tuin moet onderhouden, of in B2B wat de ROI van een oplossing is, enzoverder.
Maar minstens even belangrijk zijn de nieuwe marketingtools gebaseerd op SaaS die op het punt staan om door te breken.
Aan de hand van deze marketingapplicaties kunnen marketeers in een mum van tijd quizzen, assessments, wedstrijden, calculators, configurators, catalogi, interactieve white papers, surveys, conversion paths, enzoverder bouwen. Zo zijn er marketing app tools ontwikkeld door bedrijven als Ceros, iONinteractive, SnapApp, enzoverder.
Deze nieuwe generatie van tools laten je toe heel snel dit soort digitale tools ter beschikking te stellen van je klanten, zonder tussenkomst van de IT afdeling.
Het kettingeffect van positieve veranderingen
Content marketinginitiatieven zijn maar een onderdeel van het organiseren van een digitale customer journey.
Maar omdat je content marketing opstart, krijg je een kettingeffect van positieve veranderingen. Bedrijven leren bij op vlak van inbound marketing, continue "always-on" marketingprogramma's, digitale optimalisatie, marketing automation, social business en agile marketing.
Er ontstaat een nieuw intern denken over de volgende zaken:
-
hoe kunnen we onze website en digitale content optimaliseren?
-
welke content en digitale tools brengen klanten in beweging?
-
hoe kunnen we klantendata inschakelen om onze klanten beter te bedienen, meer te verkopen en pro-actiever te zijn naar klanten toe?
-
welke interne skills en organisatie hebben we nodig om dat te realiseren?
-
en als laatste, welke tools en processen hebben we nodig?
En weet je wat nog het leukste is ? Wanneer we over deze nieuwe zaken beginnen na te denken, blijkt dat we ook nadenken over hoe we met digitaal klanten hun vragen en problemen kunnen oplossen, hoe we het leven van onze klanten simpeler kunnen maken, hoe we de business van onze klanten kunnen verbeteren en hoe we met onze content en digitale aanwezigheid klanten in beweging kunnen krijgen.
En dat, beste lezer, is nu net de waarde die een digitale customer journey met zich meebrengt.
Ben je het met me eens ? Laat vooral weten in de comments wat je hiervan denkt!
Groeten,
Tom De Baere
P.S. Vind je deze post leuk? Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief om meer te lezen. Thanks!