Hou je content relevant voor je klant

Proficiat, je hebt als bedrijf een content marketing strategie opgezet. De objectieven zijn gedefinieerd, je doelgroep bepaald, je hebt vastgelegd rond welke onderwerpen je content wil brengen en je hebt alles netjes samengebracht in een editorial calendar. Maar al snel merk je dat je klant, afhankelijk van de buying phase waarin hij zich bevindt, nood heeft aan informatie en content die daarbij past. Een prospect die in de eerste plaats algemene inzichten zoekt heeft bijvoorbeeld geen nood aan een review van een product. Bovendien is het door de enorme hoeveelheid content die online beschikbaar is, erg moeilijk om op te vallen en opgemerkt te worden. Je inhoud moet waarde bieden aan je lezer en je moet snel zijn aandacht grijpen door content te brengen die aan zijn behoeften voldoet en hem uitnodigt om verder te lezen, er iets mee te doen en het te eventueel te delen.

Maar hoe zorg je juist dat je content relevant is voor je klant? Enkele tips.

Content moet zo relevant zijn dat lezers bereid zijn er tijd aan te besteden

De grootste uitdaging bij de creatie van goede content is ervoor te zorgen dat je content past binnen de relevante fase van de rekruteringsfunnel en dat je lezer zich erin kan (terug)vinden. Een bijkomend voordeel van zinvolle content is dat bezoekers geïnteresseerd blijven in wat je te bieden hebt, ook als ze niet direct op zoek zijn naar informatie om tot een aankoop over te gaan. Met andere woorden: naast actief geïnteresseerde kopers bind je ook latent geïnteresseerde kopers aan je. 

Goede content helpt de juiste keuzes te maken

Goede content zorgt er voor dat je gevonden wordt, de bezoeker een lead wordt en uiteindelijk uitgroeit tot een nieuwe, tevreden klant. Daartoe moet hij tot op de juiste momenten worden voorzien van antwoorden op zijn vragen. Iemand die voor het eerst in aanraking komt met je product heeft immers een hele andere informatiebehoefte dan iemand die tot aankoop wil overgaan. We moeten een bezoeker als het ware begeleiden bij het transformeren van bezoeker tot klant.

Welke content moet je dan brengen? De makkelijkste manier is om te starten met Content Marketing op basis van jouw strategie. De “Content Marketing Matrix” van Hubspot (zie afbeelding hiernaast) zet je alvast een eind op weg en helpt je inzicht te krijgen welke formaten en welke inhoud het beste passen bij de fase waarin je klant zich bevindt. Binnen deze Matrix onderscheiden we alvast 4 types van content:

• Entertain
• Inspire
• Educate
• Convince

Ik kom verderop terug op de verschillende fases en geef bij elke fase ook een voorbeeld van het type content dat je kan inzetten om je doel te bereiken. Ik hou me bewust ver van de “usual suspects” of internationele voorbeelden. Ik verwijs per type naar content die ik in het kader van een opdracht bij ColliShop (deel van de grootste Belgische retailer Colruyt Group) heb ontwikkeld rond het uitgebreide gamma van Slaap-materiaal (matrassen, bedbodems en dergelijke). 

Aangepaste content per type

1. Entertainende content

De lezer die zich in deze fase bevindt is zich nog volop aan het oriënteren. Hij is vrijblijvend wat algemene informatie aan het verzamelen, zich mischien nog helemaal niet bewust van de nood die hij heeft. Breng in deze awareness fase vooral emotionele content, zonder teveel met productbeleving bezig te zijn. Toch is het wel belangrijk om hier al je merk en je kennis naar voor te laten komen; al was het maar om een plekje in de merkenset van je lezer te veroveren.

Deze entertainende content kan je opvullen met een online quiz, interactief spel of video. Wij opteerden voor het laatste; een Lifehack-video met toch ook al een kleine educatieve inslag.

2. Inspirerende content

Door inspirerende content te brengen ga je je lezer persoonlijk proberen te betrekken. In deze converterende fase, die al heel dicht bij de aankoop aanleunt, is het belangrijk om op een emotionele manier een band te creëeren met je lezer. Het inspireren van je doelgroep en je lezer is een flinke uitdaging. Wie is er dan ook beter geplaatst om je toekomstige klanten te overtuigen? Klopt, je eigen tevreden klanten. Laat hen aanbevelingen of getuigenissen schrijven, forumcommentaren geven of reviews schrijven. Bovendien is het een prima manier om aan user-generated content te doen. Wij kozen ervoor om ColliShop klanten online reviews te laten posten rond recente aankopen.

3. Educatieve content

Content die je in deze fase brengt dient om je publiek specifieke kennis over een probleem bij te brengen. Je klant bevindt zicht in de awareness fase en is hier vooral op zoek naar rationele informatie. Je kan deze zoektocht invullen door online gidsen of ebooks ter beschikking te stellen, demo’s te tonen of diepteratikels te schrijven. Wij kozen ervoor om een visueel artikel te maken rond geschikte matrassen per slaaphouding.

4. Overtuigende content

In deze fase (die al dicht tegen de (online) aankoop aanleunt) is voornaamste doel je lezers te laten converteren door hen rationele informatie te voeden. Het komt erop aan je klant zoveel mogelijk informatie te bezorgen en online de rol van de verkoper over te nemen. Wees uitgebreid genoeg en zorg ervoor voldoende argumenten te brengen die je lezer kunnen overhalen. Je kan dit bijvoorbeeld doen door specifieke product features naar voor te brengen, een demo te geven of een checklist of calculator ter beschiking te stellen. Wij opteerden voor het laatste en ontwikkelden een matraswijzer die de lezer in enkele eenvoudige stappen de aangepaste matras helpt te vinden.

En hoe blijf jij relevant?

Welke inhoud breng jij online? Gaat het eerder je klant iets bijleren, is het doel voornamelijk te informeren of eerder te inspireren? Onthoud dat, net zoals bij elke goede mix, het net de afwisseling en verscheidenheid van inhoud is die je lezer(s) kan boeien. Vergeet daarbij ook niet dat het maken en publiceren van je content slechts het begin is. Het harde werk, het promoten van je content naar jouw doelgroep, begint nadat je content online staat.

Benieuwd hoe je je content marketing een level hoger kan schakelen?

Veel succes!
Karl Van Goolen