Heleen Persoon

Heleen Persoon

Een marketing automation platform implementeren: een stappenplan

IP Blog Featured Image Template-2

De kogel is door de kerk: de keuze voor je marketing automation platform is gevallen! Vanuit je business objectieven heb je de vereiste functionaliteiten van je  marketing automation platform bepaald. Er opent zich een wereld aan nieuwe mogelijkheden om je marketing efficiënter en meer gepersonaliseerd te maken. Je kan niet wachten om al die nieuwe toeters en bellen uit te proberen. Maar hoe begin je aan de implementatie van je marketing automation platform?

Eindeloze opportuniteiten kunnen vaak verlammend werken. Volgens B2Bmarketing.net en Circle Research gaat maar liefst 62% van de bedrijven akkoord met de stelling dat de implementatie van hun marketing automation platform moeilijk is verlopen.

ROI, daar draait het eigenlijk om. Hoe maak je die zo snel mogelijk zichtbaar? Want een marketing automation platform is een serieuze investering. Bijna twee derde van de bedrijven wil binnen de 6 maanden van de implementatie voordelen halen uit hun marketing automation systeem. Dat betekent dus dat ze binnen de zes maanden verbeteringen willen zien in de objectieven die werden vooropgesteld aan het begin van het marketing automation selectieproces.

Wij geven je een stappenplan, een houvast waarmee je je marketing automation platform kan gaan implementeren en waarmee jij en andere stakeholders snel resultaten zullen zien van je investering.

Een korte inhoud van dit artikel:

Stap 1 tot 6: hoe kies je een marketing automation platform?

Het is een vraag die we bij Invisible Puppy vaak krijgen: wat is volgens jou het beste marketing automation platform? Of ook: welk marketing automation platform zou jij aanraden? Mijn antwoord is dan vaak teleurstellend, maar daarom niet minder waar: ‘one size does not fit all’. 

Vertrek steeds vanuit je business objectieven: wat wil je bereiken in de komende jaren en hoe wil je dat realiseren? Een marketing automation platform moet je zien als de gereedschapskist van de marketeer. Afhankelijk van je skills, resources en wat je wil gaan bouwen, heb je andere tools nodig. Die lijst aan tools is eindeloos. Ga er het Marketing Technology Landscape van Scott Brinker maar op na. Je hebt natuurlijk wel de grote en bekende spelers zoals Eloqua, Pardot, Hubspot en Marketo. Het is als marketeer onmogelijk om alle platformen te kennen. 

Marketing automation tools

Voorafgaand een grondig selectieproces voeren is noodzakelijk, wil je je achteraf niet afvragen of je nu wel degelijk voor het juiste platform hebt gekozen. Mijn collega Jonas schreef in deze Invisible Puppy blog al uitgebreid over de 6 stappen van een marketing automation selectieproces. Met dit artikel bouw ik hierop verder en zal ik stap 7, 8, 9 en 10 verder toelichten. Hiermee vervolledigen we de marketing automation strategie.

Succesvolle implementatie van je marketing automation platform

Marketing automation is absoluut geen oplossing die zich vanaf de eerste dag laat opmerken. Afhankelijk van de grootte van je organisatie kan het een tijdje duren alvorens je je marketing automation platform kan beschouwen als uitgerold. 75% van de bedrijven die inzetten op marketing automation hebben hun platform geïmplementeerd binnen de 6 maanden.

Stappenplan implementatie marketing automation platform

Stap 7: Let’s set some ground rules

Doel: een structuur vastzetten voor je marketing automation platform om orde en overzicht te bewaren.

Beschrijving: goeie afspraken maken goede vrienden. Hoe ga je je marketing automation platform structureren, wie krijgt welke toegang en hoe ga je te werk als gebruiker? 

Voor je het weet begin je met het uitwerken van een aantal e-mails, lijsten, formulieren en workflows. Hier wordt steeds op verder gebouwd en voor je het goed en wel beseft ontstaat er een wirwar aan benamingen waar niemand nog zijn weg in vindt. Laat staan dat er verschillende mensen tegelijkertijd om moeten samenwerken en ze allemaal andere namen geven aan e-mails. Of er komt een nieuwe medewerker en die moet zijn weg kunnen vinden in platform met willekeurige namen.

1) Naamgeving: leg vast hoe je op een gestructureerde manier de verschillende elementen in je marketing automation platform een naam gaat geven. Naarmate campagnes elkaar opvolgen en zich herhalen wordt het ingewikkelder om zaken terug te vinden. Dan kan het helpen om voor elke campagne een campagnecode aan te maken. Als je een nurture track opzet met tien e-mails, dan moeten die ergens samenhoren, maar toch ook enkelvoudig te herkennen zijn. Je zou de naamgeving ook moeten kunnen doortrekken naar andere marketingtechnologie zoals reporting tools, CRM, enzovoort.

2) Rollen: in een marketing automation platform heb je vaak vaste rollen die elk hun eigen toegang hebben. Bepaal op voorhand wie welke rol krijgt en wat die rol inhoudt. Niet enkel het marketingteam, maar vaak ook mensen van sales en/of het IT-departement hebben belang bij toegang tot je marketing automation platform.

Bij het bepalen van rollen heb je twee opties:

  • Je rollen in lijn met de functies binnen de organisatie creëren;
  • Je baseert ze op acties die de persoon in het platform moet kunnen.

Wij raden aan dat rollen bepaald worden op de acties die een persoon moet kunnen uitvoeren in een platform en niet noodzakelijk gebaseerd op de functie die de persoon heeft in de organisatie. Neem dus niet zomaar de organisatiestructuur over in je rollen. Dit zorgt voor de creatie van véél extra rollen die eigenlijk dezelfde rechten en plichten hebben binnen je marketing automation platform.

3) Gebruiksvoorschriften: hoe ga je je marketing automation platform gebruiken? Een vraag die je je kan stellen is hoe lang tijdelijke e-mails worden bewaard. Maak je formulieren aan in je marketing automation platform of map je je bestaande website formulieren? Hoe staat je marketing automation platform in verhouding met je andere marketingtechnologie, zoals bijvoorbeeld de verbinding met je CRM?

De gebruiksvoorschriften moeten er voor zorgen dat iedereen binnen de organisatie het marketing automation platform op dezelfde manier gebruikt en daar ook mee instemt. Als er een nieuwe medewerker start kan die aan de hand van de gebruiksvoorschriften met het platform leren werken.  

Resultaat: een document waarin de rollen, naamgeving en gebruiksvoorschriften staan uitgeschreven. Hier kan je dan telkens naar teruggrijpen en het houdt orde en overzicht in je marketing automation platform. 

Stap 8: Quick wins uitrollen

Doel: snel resultaten halen en het nut van je marketing automation platform aantonen.

Beschrijving: een marketing automation platform is een investering. Je moet de mensen binnen je organisatie, ook die buiten het marketingteam, overtuigen van je keuze. Daarom nemen we tijdens het selectieproces verschillende stakeholders mee in het bepalen van de requirements.

Het belang van quick wins mag niet uit het oog verloren worden. Quick wins zijn bepaalde acties die in enkele dagen te realiseren zijn en die meteen impact op de organisatie hebben. Denk hierbij aan manuele handelingen die veel tijd vragen en repetitief zijn, die dan geautomatiseerd kunnen worden. Daarvoor hoef je nog niet alle functionaliteiten uitgerold te hebben of veel content geschreven te hebben. Enkele voorbeelden:

  • Het manueel downloaden, bewerken en weer uploaden van een e-maillijst kan vrij snel vervangen worden door een dynamische e-maillijst op je marketing automation platform.
  • Een bevestingsmail van een bestelling verbetert de gebruikservaring van je klant.
  • Kan je met je marketing automation platform ook landingspagina's online zetten, dan hoef je niet altijd een developer in te schakelen en kan je sneller een campagnepagina online zetten.
  • Je salesteam krijgt een notificatie wanneer iemand een formulier invult op de website. Op die manier kunnen ze de lead nog sneller gaan opvolgen.
  • Als je marketing automation platform over een goede drag and drop interface beschikt om e-mails aan te maken, kan dat je marketingteam heel wat werk uitsparen. 

Resultaat: snelle verbeteringen met grote impact op de organisatie die het nut van een investering in marketing automation meteen duidelijk maken. Het is hierbij belangrijk dat de organisatie het gevoel heeft dat het platform waarde oplevert, gezien de vaak hoge investeringskost die gepaard gaat met de implementatie van een marketing automation platform. 

Stap 9: Project uitrollen

Doel: marketing automation inzetten om de bedrijfsdoelstellingen van je organisatie te halen. Dit kan zowel lead generation, retentie of eender welke andere doelstelling zijn.

Beschrijving: in tegenstelling tot een quick win zal een project wat meer tijd en resources vragen. Afhankelijk van de maturiteit van de marketing van je organisatie kan het enkele weken of zelfs maanden duren om een project op te zetten.

Voor een project in de vorm van een dripcampagne dien je content, e-mails, landingspagina’s en formulieren aan te maken. Daarnaast moet je data gaan verzamelen en workflows opzetten. Bij een dripcampagne stuur je bijvoorbeeld een reeks van relevante e-mails, met telkens enkele dagen tussen, wanneer iemand zich aanmeldt via een formulier op een landingspagina.

Een project hoeft echter niet noodzakelijk een nurture track te zijn. Het kan ook gaan over het in kaart brengen van je customer journey, het samenbrengen van datasources of het aligneren van marketing en sales.

Een heel logische keuze voor je eerste project is één van de demoscenario’s te gaan opzetten uit stap 4 van het selectieproces.

Resultaat: een langer en intensiever traject die de verschillende functionaliteiten van een marketing automation platform combineert om je bedrijfsdoelstellingen te halen.

Stap 10: evaluatie en optimalisatie

 Doel: het continu optimaliseren van je marketing automation acties.

 Beschrijving: bepaal bij je quick wins en projecten een vast evaluatiemoment en de KPI’s. Wat zijn je verwachtingen en wanneer ga je die verwachtingen aftoetsen met de realiteit? Heeft je bevestigingsmail bijvoorbeeld de verwachte open rate? Blijven contactpersonen tot aan het einde van de dripcampagne jouw e-mails openen of schrijven ze zich uit? Heb je de conversion rate kunnen verhogen naar verwachtingen en krijg je meer leads binnen? Op basis van de cijfers kan je de nodige optimalisatie bepalen. Dit kan een nieuwe quick win of een project zijn. Inderdaad, na stap 10 keer je terug naar stap 8 of 9.

 Resultaat: vaste momenten waarop je je cijfers verzamelt, evalueert en actiepunten bepaalt.

Waarom moet je dit stappenplan gebruiken?

Gebruik dit stappenplan als rode draad door de implementatie van je marketing automation platform om volgende drie redenen:

  • Vermijd dat de gebruikers van je marketing automation platform elk op hun manier nieuwe dingen beginnen aanmaken tot je het overzicht verliest en niets mee terugvindt. Door op voorhand de rollen, naamgeving en gebruiksvoorschriften vast te leggen werkt iedereen op dezelfde manier en behoud je overzicht en orde.
  • De combinatie van quick wins en projecten zorgt ervoor dat de mensen binnen je organisatie sneller de meerwaarde ontdekken van je marketing automation platform. Dit is heel belangrijk aangezien zo'n platform toch een flinke investering is.
  • Verplicht jezelf om doelen op te snellen en die te toetsen aan de resultaten zodat je kan rapporteren wat de waarde is van het marketing automation platform voor je organisatie. Op basis van die evaluatie kan je dan weer gaan bijsturen en verbeteren. 

Ziehier, ons recept om van de implementatie van je marketing automation platform een succes te maken! 

Meer weten over hoe wij je kunnen bijstaan bij het volledige plaatje?

Bekijk onze Marketing Automation oplossingen >

Groetjes,
Heleen