Zijn we klaar voor voice search in België?

Als je de film “Her” hebt gezien, dan ken je vast wel het intelligente besturingssysteem “Samantha” dat geïntegreerd kan worden in elk gecomputeriseerd toestel. De film speelt zich af in het jaar 2025, maar vandaag lijken zelflerende spraaksystemen zoals “Samantha” niet zo sciencefiction meer. In 2014 bracht Amazon immers "Amazon Echo" op de markt, een intelligente speaker die gestaag ook naar onze contreien lijkt over te waaien. Maar welke opportuniteiten bieden voice assistants zoals deze nu juist? En zijn wij Belgen daar wel klaar voor?  

Een blik door gastblogger Pauline Swinnen, die het afgelopen jaar de invloed van voice interfaces op digitale marketing onderzocht in het kader van haar eindwerk voor de Bachelor Grafische en Digitale Media van Arteveldehogeschool.

Hoe het begon: Amazon Echo en Alexa

Amazon introduceerde zijn intelligente speaker Amazon Echo reeds in 2014 met daarin hun eigen variant van “Samantha”, “Alexa” genaamd. Net zoals in de film kan je interreageren met Alexa via je stem. In het begin kon je daarmee enkel muziek afspelen, maar in een mum van tijd werden de mogelijkheden van de voice assistant, ook wel de “Alexa Skills” genoemd, steeds uitgebreider. Zo kan je nu ook vragen stellen aan Alexa, die deze dan op een heel natuurlijke wijze beantwoordt aan de hand van informatie op het internet.

Voice assistant Alexa als nieuw online marketing kanaal

Bedrijven toonden interesse in deze tool, en al snel gingen ze hun eigen Alexa Skills maken. Denk aan een vlucht bij Ryanair boeken door voice commands te gebruiken zoals "Alexa, open Ryanair", "Alexa, ask Ryanair to find me a flight" of "Alexa, ask Ryanair to find a hotel in Prague". 

In plaats van je webbrowser te openen en online een kledingstuk, afhaalmaaltijd of andere producten te bestellen, kan je dit dus gewoon aan je voice assistant vragen. Alexa zoekt het product op het internet, plaatst de bestelling en zorgt bovendien dat het thuis geleverd wordt.

Buiten Alexa Skills zijn er ook nog andere opportuniteiten die voice assistants bieden voor de digital marketeer. Het creëert een nieuwe manier van zoeken, wat invloed heeft op SEO, en een nieuwe manier van communiceren met de consument. 

Net als “Samantha” kan Alexa, dankzij AI en machine learning, de gewoontes, behoeftes en interesses van de gebruiker leren kennen. Dit biedt een bron van waardevolle data voor marketeers en kan nuttig zijn voor targeting. En bonus: het is mogelijk om Alexa in andere toestellen te integreren. 

Waarom is voice search nu zo trending?

Sinds de introductie van Amazon Echo en Alexa, is intussen veel veranderd. Grote spelers zoals Google en Microsoft waagden ook hun kans en ruilden hun reguliere voice assistants in voor hun eigen voice assistant in een speaker.

Je kent ze wel: Google Home, Microsoft's INVOKE... Apple maakte het groepje van grote spelers compleet, maar kwam pas veel later met hun Siri-integrated speaker HomePod. 

Voice assistants zijn dus niet nieuw. Ze bestaan al langer, kijk maar naar Siri. Maar nu zien we dat het thuisgebruik van spraaktechnologie pas echt aan een doorbraak bezig is. In de Verenigde Staten heeft zelfs 1 op 6 Amerikanen zo’n intelligente speaker van Amazon in huis. De speakers en hun voice assistants zijn daar dus al goed ingeburgerd. Veel producten worden daardoor zelfs Alexa- of Google Assistant-integrated. Van koelkasten, ovens, douchesystemen tot auto’s, televisietoestellen, VR headsets en verschillende speakers.

Hoe komt het dat deze doorbraak dan zo plots plaatsvindt, terwijl voice assistants zoals Siri al veel langer bestaan? Wel, de redenen hiervoor kunnen samengevat worden in 4 puntjes. Laten we Siri hierbij terug als voorbeeld gebruiken.

+ Betere nauwkeurigheid in spraakherkenning

De herkenningsnauwkeurigheid van Siri was nooit echt denderend. Je kreeg vaak als antwoord: “Sorry, I couldn’t understand.” Het probleem zat hier bij de speech recognition en de natural language processing. De aanpak van machine learning, zoals deep learning, heeft ervoor gezorgd dat de speech recognition en de natural language processing sterk is verbeterd.

Sinds 2013 is de nauwkeurigheid van Google’s voice recognition software immers gestegen met ongeveer 20% (enkel voor het Engels) waardoor deze een nauwkeurigheid kan garanderen van 95%.

+ Natuurlijke interactie

Vroeger antwoordde Siri in stroeve, kunstmatige zinnen. De huidige voice assistants gebruiken een meer natuurlijke conversatiestijl. De voice assistant bootst een menselijke conversatie na en laat toe om vervolgvragen te stellen, wat bij Siri niet mogelijk was. Je hebt dus niet langer het gevoel dat je tegen een algoritme praat, maar tegen een persoon. Dit is ook te zien in de namen die de voice assistants dragen zoals Alexa of Cortana. Het komt allemaal heel natuurlijk over.

+ Instant toegankelijkheid

Voice assistant Alexa staat altijd paraat om te helpen. Vanaf dat het wake word “Alexa” gezegd wordt, luistert Alexa aandachtig naar wat er wordt verwacht. Dit is een groot verschil met het proces dat men vroeger moest doorlopen, namelijk je smartphone nemen, ontgrendelen en gericht in de microfoon van de smartphone spreken om de voice assistant op te roepen.

+ Verschillende devices

Voice assistants waren eerst beperkt tot smartphones en andere mobiele apparaten. Amazon bracht hier verandering in door de assistant los te maken van de smartphone. Eerst door Alexa te integreren in Echo en andere Amazon speakers, maar al snel was het mogelijk om Alexa te raadplegen vanaf talloze third-party devices. Dit heeft als resultaat dat de voice assistants nog een grotere aanwezigheid hebben.

Hoe kunnen marketeers in België zich nu al voorbereiden op voice search?

Tot nu toe waren de intelligente speakers en hun voice assistants enkel weggelegd voor de Verenigde Staten. Maar hier komt verandering in. Amazon Echo en voice assistant Alexa zijn al verkrijgbaar in België en 80 andere landen sinds eind 2017. Spijtig genoeg nog niet in het Nederlands. Al is Google bezig met hun Google Assistant beschikbaar te maken in 30 talen.

De opkomst van voice assistants in België is dus begonnen. Voortgaand op de snelheid waarmee de intelligente speakers en hun voice assistants aan terrein gewonnen hebben in de Verenigde Staten en andere landen, is het te verwachten dat de verspreiding in België razendsnel zal gaan.

Voor marketeers is het dus belangrijk om zich voor te bereiden op deze opkomst als ze dit nieuwe online marketing kanaal optimaal willen gaan benutten. Enkele tips:

1. Optimaliseer je website voor voice search

Google zegt dat gesproken zoekopdrachten nu al 20% tot 25% uit van alle zoekopdrachten uitmaken. Ze voorspellen zelfs dat tegen 2020 50% van alle zoekopdrachten via voice search zullen verlopen. Om te optimaliseren voor voice search, heb je echter geen volledig nieuwe SEO-strategie nodig. De bestaande best practices voor SEO blijven toepasbaar. Je kan wel enkele bijkomende zaken doen om meer voice searches aan te trekken:

• Focus op longtail keywords

De focus bij voice search ligt meer op longtail keywords dan op individuele zoekwoorden. Dit komt door de natuurlijk interactie waardoor je volledige zinnen gaat gebruiken. De voice assistant zelf antwoordt ook in volledige zinnen. Je moet er dus rekening mee houden in het zoekwoordenonderzoek. Met behulp van keyword tools, zoals Answer the Public, kan je alvast nagaan welke vragen gebruikers stellen die gerelateerd zijn aan jouw content.

• Optimaliseer voor featured snippets

De informatie om een zoekopdracht te beantwoorden, haalt Alexa uit featured snippets. Je content optimaliseren voor featured snippets is dus noodzakelijk als je meer op voice search wil inzetten. In tegenstelling tot text-based zoeken, krijg je bij voice search slechts één resultaat. De gebruiker vertrouwt er dan ook op dat het antwoord juist en betrouwbaar is. Het creëren van relevante, gebruiksvriendelijke en duidelijke content, om een zo volledig mogelijk antwoord te bieden, wordt een prioriteit.

Om de zoekmachine te laten weten wat de functie is van elk stukje content, zoals adres, telefoonnummer, afbeelding, auteur, reviews of URL, kan je structured data toevoegen aan de code van de webpagina. Je kan hiervoor beroep doen op schema.org. Structured data is zeer belangrijk bij voice search omdat de zoekmachine zo kan bepalen of jouw content een relevant antwoord biedt op de zoekopdracht.

2. Onderschat het nut van micromomenten niet

Micromomenten zijn onder te verdelen in vier categorieën: Ik wil iets weten, ik wil ergens naartoe, ik wil iets doen en ik wil iets kopen. Op deze momenten hebben we nood aan een snel antwoord onder de vorm van informatie, een bepaald product… We willen direct verder geholpen worden.

Voice assistants vormen een nieuwe manier om aan deze behoefte te voldoen. Ze zijn overal beschikbaar, snel en gemakkelijk. Ze kunnen de gebruiker de juiste info op het juiste moment bieden. Reden te meer om hier extra aandacht aan te besteden en na te gaan hoe je als bedrijf kan inspelen op deze micromomenten.

3. Ontwikkel een gegronde strategie voor je producten op Amazon

Amazon bevindt zich in een leidende positie op het vlak van intelligente speakers en gaat een belangrijke speler worden. Daarom is het belangrijk om aandacht te besteden aan het ontwikkelen van een goede Amazon-strategie.

Een consument stelt bijvoorbeeld volgende vraag: “Alexa, bestel tomatensaus”. Welke tomatensaus Alexa kiest om te bestellen, wordt bepaald door middel van het Amazon’s Choice programma. Het behalen van een Amazon’s Choice label hangt af van volgende factoren: beschikbaarheid via Amazon Prime, prijs van het product, ratings, reviews en hoe snel er kan geleverd worden.

Amazon geeft geen verdere informatie over hoe dit juist in zijn werk gaat. Als bedrijf kan je wel een aantal zaken optimaliseren zodat je producten in aanmerking komen voor het Amazon’s Choice label.

4. Experimenteer met skills

Skills definiëren de mogelijkheden van de voice assistant wanneer de gebruiker een bepaald commando geeft en zijn  verkrijgbaar in de skill store. Er zijn skills voor je smart devices te bedienen met Alexa, skills voor boodschappenlijstjes te maken, skills om je vliegtuigreis te boeken zoals bij Ryanair, enz. De benaming is echter bij iedere voice assistant anders. Bij Amazon Echo en Microsoft Cortana spreekt men over ‘Skills’ en bij Google Home over ‘Actions’.

Hoewel er momenteel bijna geen installbase is in België, kunnen marketeers en bedrijven die zelf een Amazon Echo of Google Home hebben aangekocht zich al voorbereiden. Ze kunnen de mogelijkheden en de werking van de voice assistant leren ontdekken.

Aan de hand van de skills kits, templates en platformen die Amazon en Google en de andere grote spelers aanbieden, kunnen ze overigens beginnen te experimenteren met het maken van een skill. Eenmaal er een grotere installbase zal ontstaan in België, hebben deze marketeers al het voordeel dat ze niet van nul moeten beginnen met het ontwikkelen van een skill.

Zo’n skill biedt ook een aantal voordelen. Het zorgt niet zozeer voor conversies, maar wel voor meer awareness en betrokkenheid door gebruikers van de skill. Je hebt ook iets om mee uit te pakken naar concurrenten toe.

Google en Amazon bieden tools aan om je Google Action of Alexa Skill ook te monitoren. Je krijgt inzicht in belangrijke informatie zoals het aantal gebruikers, welke skills veel of weinig worden gebruikt, … Aan de hand van deze informatie kan je je skill optimaliseren voor een hogere customer engagement.

Leg ook persoonlijkheid in je skill om de interactie zo aangenaam mogelijk te laten verlopen en het vertrouwen te winnen van de consument. Bij Alexa bijvoorbeeld kan je nu emotie toevoegen aan je Alexa Skills. Ook de uitspraak, intonatie en timing zijn aan te passen.

5. Zet je conversation journey mapping op punt

Een belangrijk kenmerk van voice assistants is de natuurlijke vorm van communicatie waardoor het stellen van vervolgvragen mogelijk is. Je kan hierop inspelen door na te denken over mogelijke vragen en vervolgvragen die (potentiële) klanten stellen omtrent je product of dienst. Naar welke zaken zou hij vragen? Wat wil hij weten over je product of dienst?

Als dit een moeilijke opgave lijkt, kan je terug de tool Answer the Public gebruiken waar je een mooi overzicht krijgt van de mogelijke vragen die gebruikers kunnen stellen over een bepaald onderwerp.

6. Hou voice advertentiemogelijkheden in de gaten

Bepaalde bedrijven in de Verenigde Staten, zoals Burger King en Disney, waagden zich al aan voice advertenties op de Google Home. Deze pogingen werden echter niet goed onthaald bij het grote publiek omdat er zonder toestemming van de gebruiker advertenties werden afgespeeld. Disney liet namelijk een advertentie afspelen van de nieuwe film van “Beauty & the Beast”, nadat er naar My Day Information (het weer, afspraken, kalender, …) werd gevraagd door de gebruiker.  

Het is dus een uitdaging om de gebruikservaring niet te schaden bij het adverteren via voice assistants. Om die reden springt Amazon hier heel voorzichtig mee om. Ze laten adverteren binnen de Alexa Skills wel toe, maar onder strikte voorwaarden.

Volgens CNBC is Amazon momenteel volop aan het testen en experimenteren met verschillende advertentiemodellen voor Alexa. Bijvoorbeeld:

• Targeting op basis van historische gegevens: Als Alexa ziet dat de gebruiker eerder een product van een bepaald merk heeft aangekocht, kan Alexa ook andere producten van dat merk gaan aanraden. Dit model is ook toe te passen op zoekopdrachten: als de gebruiker vraagt naar de beste manier om een vlek te verwijderen, kan Alexa ook hier bepaalde merken gaan pushen. Hoe dit precies in zijn werk zal gaan is nog niet duidelijk.

• Promoten van zoekresultaten: Dit model is vergelijkbaar met Google Adwords en met het soort advertenties dat Amazon toepast op hun website (sponsored products). Bedrijven betalen dan om hun producten of diensten te laten promoten door Alexa bij een bepaalde zoekopdracht door de gebruiker.

Dit wordt echter ontkent door Amazon zelf, dus voorlopig is het dus nog afwachten wanneer adverteren via Alexa mogelijk wordt en hoe marketeers zich hierop kunnen voorbereiden.

Hoever staan we al met voice search in België?

In de Verenigde Staten zijn de wake words “Alexa” en “Hey Google” alom bekend, waardoor steeds meer bedrijven een eigen Alexa Skill of Google Action op de markt brengen. Maar hoe komt het dan dat we er hier in België bijna niets van zien of horen, terwijl er duidelijk signalen zijn dat de intrede van Amazon Echo en Google Home nabij is? Zijn marketeers en developers bewust van deze opkomst en zo ja, bereiden ze zich erop voor?

Om de theorie met de praktijk te kunnen vergelijken, heb ik een steekproef genomen van 15 marketeers en/of developers en deze uiteengezet in de onderstaande grafiek. 

De redenen die zij opgaven, bestaan vooral uit de beperking in taal en de onbeschikbaarheid van deze speakers in België. De Amazon Echo met voice assistant Alexa en Google Home met voice assistant Google Assistant zijn immers nog niet in het Nederlands beschikbaar. Maar hier komt dus binnenkort verandering in.

Toen werd gevraagd naar de mogelijkheden van voice assistants voor digitale marketing op korte termijn, dan was het merendeel van de 15 respondenten wel overtuigd van de meerwaarde dat voice assistants kunnen bieden. Deze bevinden zich in kwadrant 2 van de grafiek. Dit is positief en geeft aan dat marketeers en developers zich wel degelijk bewust zijn van de opkomst van voice assistants.

Wat betreft de voorbereidingen staan ze er ook goed voor. De mate van voorbereiding bij de respondenten in kwadrant 2 varieert wel sterk. Dit gaat van het opvolgen van de ontwikkelingen, tot het optimaliseren van hun strategie voor voice search, tot zelfs het maken van een eigen Alexa Skill of het intern testen van de Amazon Echo of Google Home. Al is het maar gewoon bijblijven met de recente ontwikkelingen, de meeste respondenten bereiden zich dus toch voor.  

Conclusie

Als we kijken naar de technologie achter de personal assistants, zien we dus dat deze in een exponentieel tempo evolueert. Verdere ontwikkelingen van de spraaktechnologie, AI en machine learning, zullen voice assistants een persoonlijker karakter geven. Tijdens elke interactie leren ze bij over de gewoontes, behoeftes en interesses van de gebruiker.

Ook zal de spraakherkenning van de assistant veel nauwkeuriger worden, waardoor deze in de toekomst meerdere talen, dialecten, accenten en zelfs de stemmen van verschillende gebruikers zal kunnen identificeren.

Naarmate gebruikers hiermee vertrouwd geraken, zal dit meer mogelijkheden creëren. Ook binnen marketing. Vandaag zijn er al enkele manieren waarop we voice assistants kunnen benutten. Maar zoals altijd zullen, bij elke nieuwe toepassing of technologie, mogelijkheden ontstaan waar we nog niet eens weet van hebben.

Desondanks is het belangrijk voor marketeers om voorbereidingen te treffen. Als je dit op dezelfde manier aanpakt als de marketeers en developers die ik geïnterviewd heb, ben je op de goede weg. Als de intelligente speakers en hun voice assistants in België aan terrein gewonnen hebben, heb je ongetwijfeld het grote voordeel om hier snel op te kunnen inspelen en zo de concurrent een stap voor zijn.

Met vriendelijke groet

Pauline Swinnen

----------------------------------------

* Pauline deed naar aanleiding van haar eindwerk voor de Bachelor Grafische en Digitale Media van Arteveldehogeschool onderzoek over de invloed van voice interfaces op digitale marketing. Geboeid door dit topic, werd zij bij ons uitgenodigd om een gastblog te schrijven over het thema. De resultaten van haar bachelorproef, die werden afgetoetst in 15 kwalitatieve interviews met zowel marketeers als developers, werden daarom hierboven uitvoerig beschreven. Meer weten over Pauline's onderzoek? Stuur haar dan zeker een LinkedIn-bericht!