Laat Nu Toch Die Vanity Metrics Los

Digital Analytics
Header - Vanity Metrics Laurens Gozin.png

Het lijkt al een hele tijd geleden, maar op 20 Thoughts heb ik in een speaking slot van één minuut over Vanity Metrics gehad. In één korte minuut heb ik verteld op welke resultaten je niet te lang mag focussen. En in dezelfde korte minuut heb ook toegelicht welke resultaten er wel meer vertellen over de gezondheid van je digitale inspanningen.

Wat zijn Vanity Metrics?

Omdat één minuut eigenlijk te kort is om dit concept uit te leggen, heb ik besloten mijn pleidooi nogmaals te voeren via onze blog. Vanity Metrics, wat zijn dat nu in godsnaam?

Wel, zoals Eric Ries het beschrijft, zijn het bepaalde groei metrics die fantastisch lijken op papier, maar verder weinig toegevoegde waarde bieden bij het maken van beslissingen. Vanity Metrics geven een marketer of entrepreneur een vals goed gevoel. In de woorden van Ries “Vanity Metrics are dangerous.

Vanity Kitten.jpg

Een goed voorbeeld van een Vanity Metric is app downloads. Deze data vertelt hoeveel mensen er je app hebben gedownload. Verder niets. Hebben ze de app meerdere keren gebruikt? Hoe gaan ze om met de app? Hebben ze effectief dates gescoord uit hun rechts ge-swipe? (haha, kijk een Tinder referentie). Dit zijn vragen die moeten gesteld worden, maar soms worden vergeten. Waarom? Het gelukzalige gevoel dat Vanity Metrics geven, werkt nu eenmaal als een drug. Fast, easy and instant pleasure. Zelf de meest ervaren marketer kan nog bedwelmd worden door hun effect.

Daarom zijn deze metrics gevaarlijk. Begrijp me niet verkeerd, veel Vanity Metrics hebben zeker hun doel. Als deze standaard data geen duidelijke groei aangeven, mag je zeker zijn dat er iets grondig mis is. Deze informatie is in vele gevallen tijdens de beginfase van je digitale inspanningen nog fundamenteel. Fizzle, een Amerikaanse consultant voor indie entrepreneurs, definieert de belangrijkheid van een metric aan de hand van de maturiteit van het bedrijf. Van zodra een bedrijf uit zijn kinderschoenen stapt, beginnen sommige data een ijdel kantje te krijgen. Dan moet je verder kijken als je de echte, doelgerichte data onder de loep wilt nemen. Het kantelpunt heb ik hieronder, met mijn super design skills, even visueel voorgesteld.

Vanity_metrics_adolescentie.png

Hou van jezelf, maar niet teveel – enkele voorbeelden van metrics

Traffic (website)

Een sterke stroom aan traffic is iets wat elke website eigenaar wil. Maar het cijfer van de algemene traffic naar je website is verwaarloosbaar. Veel traffic naar je website wil niet zeggen dat iedereen effectief tevreden is van waar ze terecht komen. Laat staan dat ze converteren.

Downloads (website/e-mail/app )

Stel, je bent volop bezig met je content marketing. Whitepapers en E-books zijn geen afwezigen op je website. Blijf dan niet te lang plakken aan het cijfer van mensen die je content hebben gedownload. Track de mensen die de content uit je site hebben gezogen en zie wat ze dan doen.

Pageviews (website/e-commerce)

Deze is bijna te logisch. Wat ben je nu met de wetenschap dat de laatste maand 5.819 pagina’s bekeken zijn op je website?  

Fans, Followers of Subscribers (social/e-mail)

Dit is vergelijkbaar met traffic aka verkeer naar website. Natuurlijk is het leuk om te zijn dat je veel fans, volgers en subscribers hebt. Maar op een bepaald moment moet je voorbij de massa kijken. Zijn deze mensen werkelijk je geïnteresseerde fans of ben je tegen jezelf aan het praten terwijl je familieleden beginnen te wensen dat ze niet op ‘like-knop’ hadden geklikt. Bij deze wil ik ook een warme oproep doen naar marketeers die de ‘invite all’ functie misbruiken voor company pages. Stop daar mee, Ik moet jullie en het restaurant dat je promoot niet.

Bereik en Gedeeld (social)

Shares en bereik gaan hand in hand. Dat mensen het delen is leuk, en dat meer mensen het zien is ook leuk. Maar het doet er weinig toe om hier te veel aandacht aan te spenderen. Bereik toont je indirect hoeveel mensen jou genegeerd hebben. De metric die toont wie je niet genegeerd heeft, die is pas interessant.

Open rate (e-mail)

In deze metric komt de narcist in ons ook snel boven. Nochtans geeft de open rate één sterke learning mee. Hoe goed was de titel van mijn mail? Maar los daarvan wordt er nog altijd teveel gejuicht als de open rate hoog was, terwijl maar 2% van je ontvangers heeft doorgeklikt op die belangrijke link in je tekst.

Dit zijn niet de enige Vanity Metrics die bestaan. Ik daag jullie uit om zelf ook eens na te denken welke data je net iets te gelukkig maakt maar je helemaal niet vooruithelpt.

Ok, ik laat deze metrics los. Wat nu?

Wie is er hier een flinke marketer! jij bent een flinke marketer! Maar nu serieus. Voor elke gevaarlijke Vanity Metric is er een actiegerichte metric. En deze behandel je best niet als die persoon die een oogje op je heeft maar die je eigenlijk niet echt ziet zitten. Eenmaal de sterren uit je ogen zijn geblazen die de vanity sloebers erin hebben geworpen, dan wordt het tijd om je te focussen op de volgende metrics.

Traffic per kanaal (website)

Website traffic is toch belangrijk! Maar niet in het algemeen. Kijk van waar de traffic komt. Zie waar je doorverwijs inspanningen werken en waar niet. Zie of je organische traffic sterk staat als indicator van je SEO en kijk of social genoeg mensen doorverwijst als bevestiging van de kwaliteit en relevantie van de content die je post.

Conversie en omzet (website/e-commerce)

Deze twee zijn meestal de reden waarom sommige marketers zich bewust worden van Vanity Metrics. Alles lijkt goed te gaan. Alleen haal ik geen doelen binnen, brengen mijn investeringen niets op en verdien ik geen geld. Waarom dacht ik dan dat het goed ging? Let op met wat je als een conversie vlagt in je analytics tools. Zorg dat het een duidelijk behaald doel is dat je business vooruithelpt. En maak je er niet te gemakkelijk van af om van 2 minuten "time on page" een doelstelling te maken (tenzij je er letterlijk geld mee verdient).

Actieve gebruikers (e-commerce/app)

Met actieve gebruikers heb je een metric die pal tegenover app downloads, subscribers en algemene traffic staat. Neem deze data onder de loep en zie wat het verschil is tussen actieve en non-actieve gebruikers. Zoom in op wat ze doen en hoe ze met jouw app, gebruikersomgeving of online winkel omgaan.

Churn Rate

Churn Rate Vanity

Hoeveel procent van je subscribers, klanten, fans, volgers ben je verloren over een bepaalde tijdspanne? Deze metric geeft aan hoeveel mensen hun band breken met jouw community. De Churn Rate is heel simpel te berekenen. Stel nu, je wil per kwartaal je Churn Rate uitdokteren. Meet dan hoeveel subcribers of klanten je hebt aan de start van het kwartaal en meet hoeveel je er hebt op het einde van het kwartaal. De wiskundige formule vind je hiernaast.

A/B test resultaten (e-mail/ website/alles wat er te testen valt)

Toegegeven, A/B testing is iets waar de mond van veel marketers van overloopt. Maar het effectief uit voeren is nog een ander paar mouwen. Los daarvan zijn de resultaten van een goed uitgevoerde A/B test een ware alchemisten droom. Het maakt goud van ijzer. Learnings die de kop opsteken bij A/B testen zijn onmiskenbaar van groot belang. Waarom? Wel, je hebt het getest.

Click Through Rate (online advertising/e-mail)

Ik sluit af met deze gouwe ouwe. Dit is de tegenaanval op de metric “bereik". Deze ratio toont je pas echt wie getriggered genoeg was om effectief op je links door te klikken. Maar laat het niet eindigen bij de CTR. Eenmaal je iemand hebt doen klikken, mag je die persoon niet direct loslaten. Volg ze, wandel naast ze in hun digitale dolingen op je site. Zie waar ze heengaan en zie waar ze afhaken. In die reis schuilen de echte inzichten.

Opgelet, ze willen jou niet loslaten

Eenmaal je de Vanity Metrics hebt losgelaten is het nog steeds makkelijk om er naar terug te grijpen. Vele analytics tools, over verschillende platformen, geven als default Vanity Metrics rapporten. Waarom? Omdat het ook producten zijn die je in de eerste plaats goed willen laten voelen. Vele advertising tools waaronder die van Facebook geven via hun analytics verschillende Vanity Metrics weer om beginnende advertisers niet bang te maken om meer geld uit te geven aan social advertising.

Een duidelijke Vanity Metric in de advertentie omgeving van Facebook (*OPINION ALERT*) is betrokkenheid. Wat, in godsnaam, is nu die betrokkenheid en waarom swingt die altijd de pan uit? Zelfs al zegt alle andere data dat niemand op mijn enige link in de ad heeft geklikt waardoor de ad geen succes was. Engagement is belangrijk op social, zeker weten. Maar de specifieke metric die Facebook de naam betrokkenheid heeft gegeven is een lachertje en een schoolvoorbeeld van wat ik hier zit te prediken (*END OPINION*)

Invisible Puppy They pull me back.jpg

Google Analytics zelf is hier ook geen schatje. Hun eerste en meest standaard rapport, het doelgroepoverzicht, is een rapport om je ijdelheid te strelen. Opnieuw, begrijp mij niet verkeerd. Dit overzicht is de ideale rode vlag als de cijfers hier niet denderend zijn. Maar eenmaal traffic, bounce en time on site algemeen snor zitten, graaf dan dieper. Anders blijf je met die zelfvoldane blik naar je scherm kijken terwijl er brand uitbreekt in je spreekwoordelijke keuken.

 

 

 

Mijn punt is hier niet dat je analytics tools niet mag vertrouwen, zowel de Facebook statistieken als Google Analytics bieden alle informatie aan die je nodig hebt en dat doen ze ook goed. Maar daarvoor moet je de juiste rapporten voor je neus laten verschijnen alsook begrijpen wat de toolgebonden definities van de verschillende metrics zijn.  

Wat nu, Laurens? Nu we ons hebben bevrijd van deze verschrikking?

Neo Invisible Puppy Laurens

Eenmaal je weet dat de snode Vanity Metrics bestaan, probeer je er dan minder door te laten vangen. Het zal nog gebeuren, geloof mij. Ikzelf durf, als relatief nieuwe marketer, nog steeds terug te grijpen naar het “…maar we hadden toch veel likes” excuus, als de dingen niet meteen gaan zoals verwacht. Maar weten dat je een probleem hebt met deze ijdelheidsmetrics is de eerste stap naar een doelgerichte openbaring (bv. waarom converteren deze likes niet?) Zelfs als het niet gaat zoals je het wil, leer uit je fouten en probeer het opnieuw. Deze keer zonder jezelf wijs te maken dat je bereik uitzonderlijk hoog was. Een shout-out naar beginnende marketeers die data analyseren: Data analyse is verdomd moeilijk, gun jezelf de tijd om de Vanity Metrics te begrijpen. Eenmaal je ze snapt, kan je de volgende stap nemen. De stap om te weten welke data belangrijk zijn. Only then will you see beyond The Matrix.

Zorg ervoor dat je de juiste KPI’s kiest en let op dat hier zeker geen Vanity Metrics insluipen. Stel specifieke, niet al te makkelijk te bereiken, doelen op in je analytics tools en test je aanpak. Je mag de Vanity Metrics in de gaten houden tot ze positief zijn maar vergeet niet over te schakelen naar de data die je helpen de juiste beslissingen te maken.

Don’t be so vain, I bet you think these metrics are about succes.

Kusjes,

Laurens

 

 

 

 

 

   
Reacties