[Opinie] Invisible Puppy kijkt TV: Facebook en ik

Jawel, we hebben gemediawatched! De afgelopen 3 weken kon je op Canvas terecht voor de docureeks 'Facebook en ik'. Een uiterst boeiende reportage waarin journalist Tim Verheyden dieper in de ziel van Facebook probeerde te kijken. Hij gaat in op de ontstaansgeschiedenis, maakt een huidige stand van zaken en probeert voorzichtig naar de toekomst te kijken.

Het social media team van Invisible Puppy volgde de reeks met argusogen en geeft zijn ongezouten mening. Een opinie door marketeers Sven Dhollander en Bram Gobbers.

"Te koop: uw diepste gevoelens"

Behavioral targeting

Na de eerste aflevering was er heel wat buzz rond het gegeven dat de verkoop van pastinaak in een bepaalde regio drastisch was gestegen. Het beeld dat daarbij werd geschetst, is misschien iets te stigmatiserend. Facebook marketeers werden afgeschilderd als gladde jongens: ze vinden snel een blog en personage uit (Koken met Eva), plaatsen enkele gerichte advertenties en boem! De verkoop van pastinaak schiet de lucht in.

Worden we hier om de tuin geleid met een advertentie op maat van foodies? Neen, niet echt. Personalisatie heet zoiets. Aan dergelijke campagnes gaat heel wat denkwerk vooraf. Dit om het zo authentiek mogelijk te laten overkomen en de doelgroep eerlijk aan te spreken.

Marketeers creëren content. Uiteraard met als indirecte doelstelling om verkoop te genereren. Tot daar klopt de perceptie van het pastinaakvoorbeeld wel. Het heeft gewerkt... Maar marketeers vinden géén dingen uit. Anders val je online door de mand.

"Interesseert het je niet, dan bekijk je niet."

Fake news is ook geen lang leven beschoren, ondanks dat het zich snel verspreidt. In een online wereld hebben mensen controle over wat ze zien. We hebben onder meer ad blockers om dergelijke zaken op te vangen. Interesseert het je niet, dan bekijk je het ook niet. Als marketeer en bedrijf komt het er op aan om content te creëren die authentiek en relevant is. Leuke recepten met vergeten groenten vallen zeker in die categorie.

Cambridge Analytica en de beïnvloeding van de Amerikaanse verkiezingen, zijn een geheel ander verhaal. Wat daarrond allemaal heeft plaatsgevonden, kan en mag niet gebeuren. Maar wees gerust, zo'n vaart zal het hier in België niet lopen. Ja, politieke partijen zullen ons binnenkort ook met advertenties gaan bestoken. Toch zie ik dan liever boodschappen verschijnen van een partij die mijn voorkeur draagt, dan van ieders politieke statement. Een straatbeeld overstelpt door campagne affiches is al meer dan voldoende.

Snakken we dus niet allemaal naar meer relevantie online? Zien we niet liever gepersonaliseerde advertenties verschijnen dan klassieke online reclame waarbij we gebombardeerd worden met allerhande boodschappen? De behavioral targeting mogelijkheden die Facebook en andere online tools naar voor schuiven, bieden hier een belangrijke oplossing. 

Facebook & privacy: een wankel evenwicht

Uiteraard is en blijft het privacy aspect een heikel punt. De GDPR wetgeving werd niet voor niets ingevoerd. In de eerste plaats is het een beschermingsmechanisme voor mensen hun data bij de groten der aarde zoals Facebook, Google en Amazon. Ja, ook ik sta er soms nog van versteld - net zoals enkele mensen in de reportage - hoe dicht Facebook advertenties soms aanleunen bij gespreksonderwerpen of zaken die je onlangs bekeek. 

Echter, Facebook maakt voornamelijk inschattingen op basis van data die we in sé zelf weggeven. Want elke Facebook interesse is het gevolg van pagina's die we volgen, berichten die we liken en informatie op ons profiel. Het geeft inderdaad een big brother gevoel. Toch ben je voor een groot stuk zelf verantwoordelijk voor wat je prijsgeeft. Daar bewijst de eerste aflevering zijn grootste nut: mensen zich er bewust van laten maken hoe er met data wordt omgegaan.

Uiteraard moeten we niet te licht gaan over het gegeven dat Facebook via de locatievoorzieningen van onze smartphone weet waar we zijn én deze gegevens ook nog eens bijhoudt. Hetzelfde geldt voor het gebruik van de Facebook pixel en de versleuteling van die e-mailadressen. Maar is het dan niet aan de wetgevers om hier iets aan te doen?

Bovendien is inzicht krijgen in de gewoontes en gedragingen van een doelgroep van alle tijden. Vroeger heette zoiets marktonderzoek. Nu is de data veel accurater geworden. Misschien moeten politici eens nadenken over een nieuwe ethische code voor adverteren. Eentje die toegespitst is op online advertenties. Want zoals zo vaak, lopen we in België (en in dit geval de hele wereld) achter op dergelijke zaken. Facebook bestaat al 15 jaar en iedereen heeft de kracht van dit medium onderschat. We doen met z'n allen vrolijk mee.

Zelfs juristen die met privacy bezig zijn, maken gretig gebruik van sociale media om hun boodschap te verspreiden. Getuige hiervan is de slagkracht van de huidige privacy commissie. Die is lachwekkend. Als we mensen echt willen helpen met hun privacy, moet er een team zijn die dit kan onderzoeken en er ook effectief rechtsgevolg aan kan geven. Maar het is nooit te laat.

Neem wat je online leest en ziet steeds met een korreltje zout. Dat is de boodschap!

"Hoe u een digi-junk bent geworden"

In de tweede aflevering komt, opnieuw vrij negatief gebracht, aan bod hoe we min of meer tot een Facebook verslaving zijn gekomen.

Enkele imponerende cijfers (Zuckerberg & co zijn ook eigenaar van Messenger, Whatsapp & Instagram): 

• Er zijn +/- 2,2 miljard Facebook gebruikers
• Instagram piekt op 1 miljard maandelijkse gebruikers
• Per dag sturen we met de hele wereldbevolking 60 miljard Whatsapp berichtjes

Meer en meer ex-Facebook werknemers, auteurs en sociologen breken de lans voor verstandig gebruik van Facebook en andere sociale media. Een bloemlezing van enkele tegenreacties: 

1. Jaron lanier

Amerikaanse computer filosoof, wetenschapper, visual artist en beschouwd als de founding father van virtual reality. In 2018 hield hij een zeer gesmaakte TED talk, getiteld 'We need to remake the internet'. Zijn statement: er kan geen maatschappij zijn waarin twee mensen die willen communiceren dat enkel doen via een derde partij die hen wenst te manipuleren. We moeten onze onafhankelijkheid van technologie bewaren. Flexibel zijn en niet afhangen van een gigantisch digitaal brein dat alles voor ons voorkauwt. Af en toe iets in vraag stellen kan en moet zeker. Zijn belangrijkste oproep: verwijder al je social media accounts en leef!

2. Aza Raskin

Voormalig Facebook pionier die als interface designer aan de basis lag van de eindeloze scroll of infinite scroll. Hij geeft zelf toe dat hij de invloed op verslaving hiervan onderschat heeft. Als tegenreactie start hij met andere sympathisanten humantech.com op. Samen zouden ze de manier waarop technologie werkt omdraaien zodat het werkt zoals wij willen. Niemand wil immers in een smartphone-only wereld wonen.

Met hun 'Time Well Spent movement' willen ze ingaan tegen de huidige aandachtseconomie. In hun ogen een verslaving die gecreëerd is door de technologiereuzen van deze wereld.

3. Chamath Palihapitiya

Deze ex-senior executive van Facebook hekelt vooral de oneindige feedback loops die ze met Facebook hebben gecreëerd. Deze veranderen volgens hem fundamenteel hoe de maatschappij werkt. De contante zoektocht naar instant gratification (I want it now!) is herkenbaar, maar gewoon niet realiseerbaar.

De zoektocht naar sociale validatie is een uitbuiting van een kwetsbaarheid in menselijk psychologie, mede verantwoordelijk voor onze korte termijn focus.

4. Nir Eyal

Als allerlaatste halen we graag nog even auteur Nir Eyal aan. Hij brengt een interessant en héél genuanceerd verhaal. Hou jezelf een spiegel voor. Is dit echt een verslaving? Zijn we niet allemaal een beetje verantwoordelijk?

"Facebook is not going out of business anytime soon." We kunnen er dus maar beter leren mee omgaan.

In zijn boek 'Hooked: How to Build Habit-Forming Products' legt hij haarfijn uit hoe je de verschillende hooks herkent waarvan onder meer Facebook gebruikmaakt (zie visual).

Maar wat kan je hier nu juist aan doen? Enkele tips.

• Probeer jezelf bewust te zijn van het gegeven dat je smartphone soms heel wat tijd opslorpt.
• Maak je scherm leeg.
• Stel schermtijd meeting in.
• Gebruik Mobile DNA app van Universiteit Gent.
• Zet notificaties uit.
• Zet leesbewijzen af.
• Plan social media time in op vaste momenten.
• Gebruik de niet storen-, vliegtuig- of automodus.
• Zet je tijdlijn uit met een Chrome extensie.
• Zet Facebook op het tweede scherm van je smartphone.
• Zet je gsm in zwart-wit (rode notificaties vallen minder op).
• Gebruik een echte wekker of klok, geen smartphone.
• Installeer Forest om je te trainen (virtuele boon per half uur zonder gsm).

Maar laat ons toch ook even de voordelen bekijken. Hoe eenvoudig is het niet geworden om af te spreken met vrienden via Messenger of een Whatsapp groepje? In één klap weten we wie er naar ons feestje komt. Facebook heeft dus ook zo zijn positieve kanten. Denk maar aan de vele hulpgroepen voor vluchtelingen, pagina's voor jeugdbewegingen, mogelijkheden om je bedrijf nog beter in de kijker te zetten en meer. De toepassingen van Facebook en andere online media zijn van vitaal belang om in 2019 je doelgroep nog te kunnen aanspreken.

De boodschap: stel jezelf van tijd tot tijd in vraag en leg niet alles in handen van technologische communicatiemiddelen, apps en tools. 

"Nog nooit zo verbonden, nog nooit zo alleen"

"Als mensen meer delen, is de wereld opener en meer verbonden. En in een wereld die opener is, kun je problemen makkelijker oplossen."

- dixit Mark Zuckerberg, CEO Facebook.  

Lijnrecht daar tegenover staan de uitspraken van Andreas Hollstein, burgemeester van de Duitse stad Altena waar een man een vluchtelingenopvang in brand stak. "Ik denk dat een beïnvloeding van het klimaat op sociale netwerken één van de belangrijke oorzaken was, omdat mensen toen de dingen heel zwart-wit zagen."

Zwart-wit is zeker niet hoe we de impact van Facebook op onze samenleving moeten bekijken. Toch is het belangrijk om hier stil bij te staan. Berichten die worden gedeeld op social media, verspreiden zich snel. Of ze nu grappig of extreem grof bedoeld zijn. 

Een interessante benadering in dit kader, betreft de interactie tussen de content die ons op social media wordt voorgeschoteld en onze persoonlijke standpunten. Zoals in vorige paragrafen werd aangegeven, probeert Facebook op basis van interesses en andere factoren zo relevant mogelijke content te tonen - lees: content die erg gelijkaardig is aan zaken die we eerder hebben gevolgd of geliked. Iets wat alleen maar versterkend werkt als het aankomt op onze persoonlijke visie. Het spreekt voor zich dat er, van deze redenering uitgaande, zowel positieve als negatieve correlaties ontstaan. Opnieuw rijst hier de vraag of er niet op een andere manier met de verzamelde data moet omgegaan worden. Een advertentie rond pastinaak die wordt getoond aan personen die interesse hebben in recepten met vergeten groenten is een voorbeeld van een positieve correlatie. Anderzijds is het zeer reëel dat mensen die eerder rechts ingesteld zijn ook eerder rechts georiënteerde content zien verschijnen. 

Daarnaast geeft Facebook een vrijgeleide om aan zelfselectie te doen. Men kiest zelf wat men wil lezen, bekijken of beluisteren. Gegeven het feit dat mensen steeds meer terugvallen op social media om zich te informeren, is het daarom cruciaal dat alles wat online wordt gedeeld, onderworpen wordt aan uitvoerige moderatie. Fake news, allerhande privacy schendende berichten en kwetsende uitspraken dienen op deze mannier gebannen te worden. 

Onze conclusie: "bekijk Facebook met de nodige nuance" 

Dat Facebook alleen schuld treft in de afstotende gebeurtenissen die zich vandaag voordoen, dient genuanceerd te worden. Het is niet de enige maar één van de oorzaken waarom mensen tot bepaalde zaken in staat zijn. Daarom dient het sociale medium zijn verantwoordelijkheid te nemen. Omzichtiger omspringen met persoonlijke data, het verhinderen dat er fake news wordt verspreid en het nog beter modereren van de gedeelde content zijn daarbij een eerste stap in de goede richting. 

Sven Dhollander - Sr. Digital Marketer & Project Manager 

Bram Gobbers - Digital Marketer

Bron: VRT