De wereld verandert razendsnel. Marketing verandert razendsnel. Als je de aandacht wil trekken, dan moet je het hebben over AI, VR, IoT, blockchain en uiteraard quantum computing. Maar wat heeft er nu écht impact? Hoe moet je vandaag adverteren, content inzetten en technologie gebruiken in een wereld waar mensen radicaal anders kopen?
Dat was m’n onderwerp op #20thoughts 2018. Een hele opdracht, aangezien we op dit event niet uitweiden in lange presentaties, maar teruggaan naar de essentie. Voor mij betekende dit dat ik niet meer dan 10 minuten had om dit allesomvattende verhaal te brengen. In deze blog post heb ik net iets meer tijd om jou wat meer context te geven.
Mocht je niet meer tijd hebben, bekijk dan gerust mijn video vanop het event.
We leven in een wereld van exponentiële verandering
Althans, als we evangelisten zoals Raymond Kurzweil van Singularity University mogen geloven. In 2001 schreef Kurzweil een essay, The law of accelerating returns, waarin hij een veralgemening van de wet van Moore voorstelde. Die wet vormt voor veel mensen de basis voor hun geloof in de 'technologische singulariteit'. Volgens hem is de versnelling in rekenkracht van computers al een eeuw aan de gang en zal het in de toekomst verder blijven versnellen.
Maar klopt dat eigenlijk wel met de realiteit van vandaag?
D-Wave is een supercomputer van Google, die in 2025 de rekenkracht zal evenaren van één menselijk brein. Amper 10 of 15 jaar later zal, als we de stelling van exponentiële verandering onderschrijven, zo’n computer de rekenkracht van alle mensen op aarde evenaren. Als mens is het voor mij heel moeilijk om te begrijpen welke impact zo’n rekenkracht zal hebben, maar dat het een een impact zal hebben, snap ik.
Toch gaat het vooral over wat je met die rekenkracht kan doen. En daar zien we heel wat voorbeelden opduiken die duiden op een exponentiële versnelling.
Vorig jaar is de Chinese wereldkampioen, Lee Sedol, in het aartsmoeilijk bordspel “Go” verslagen door zo’n supercomputer. Het grote verschil vandaag zit immers in het zelflerende karakter: deze computer heeft 3 000 jaar kennis opgebouwd in amper 100 dagen door 29 miljoen keer het spel te spelen. AlphaGo Zero, zo heet dit algoritme, kreeg enkel de regels van het spel mee, maar géén voorkennis, noch hulp. Het spel bleef leren tot het beter was dan wie ook.
DeepMind is al begonnen AlphaGo Zero te gebruiken om het vouwen van eiwitten te bestuderen en heeft beloofd dat het binnenkort nieuwe bevindingen zal publiceren. Verkeerd gevouwen eiwitten zijn verantwoordelijk voor vele verwoestende ziekten, waaronder Alzheimer, Parkinson en taaislijmziekte of mucoviscidose.
Een ander voorbeeld is Dactyl. Dactyl is een zelflerend algoritme dat een robothand kan aansturen. De onderzoekers hebben het algoritme eerst in simulaties aangeleerd, zonder voorkennis, hoe hij de fijne motoriek kon controleren om de kubus op een juiste manier te manipuleren. Deze computer heeft er meer dan 1 000 jaar over gedaan, maar mede dankzij de computerkracht van vandaag, zijn de onderzoekers erin geslaagd deze leercurve te reduceren tot slechts 50 uur.
Bekijk anders de video eens, het is indrukwekkend. Bijna magisch eigenlijk, maar dat is bij elke voldoende geavanceerde technologie, heeft een wijs man ooit verteld.
Indicatoren van exponentiële versnelling
We zien regelmatig voorbeelden in de pers opduiken over slimme auto’s, slimme vuilbakken in steden, of slimme deurbellen. Maar hoe zit het met de adoptie van deze slimme toestellen door het grote publiek of door de industrie?
We zien inderdaad een exponentiële versnelling in het aantal sensoren en actuatoren (toestellen die een invloed kunnen uitoefenen op hun omgeving) dat verkocht worden door fabrikanten van deze elektronische componenten.
De rekenkracht die je kan kopen voor 1 000 dollar schiet exponentieel omhoog, net zoals de opslagcapaciteit van computer harde schijven of cloud opslag kostprijs per opslageenheid (MB). De hoeveelheid data of content die we met ons allemaal opslaan, gaat met een duizelingwekkende snelheid richting “zetta-bytes” (1.000.000.000.000.000.000.000 (1021) bytes). Daar kunnen we ons weinig bij voorstellen, maar slimme mensen hebben ooit berekend dat zo’n zetta-byte overeenkomt met het aantal zandkorreltjes op alle stranden ter wereld.
 |
 |
Spraak als het nieuwe normaal
België is een klein land. Dat zorgt ervoor dat grote spelers zoals Google of Amazon de Nederlandse taal dikwijls heel laat introduceren in de lage landen. Echter de adoptie van slimme luidsprekers zoals Google Home of Amazon Echo gaat bijzonder snel in de landen waar deze producten wel op de markt komen.
Achter deze luidsprekers zitten digitale assistenten met klinkende namen zoals Alexa, Siri, of Cortana. De ene al wat slimmer dan de andere, maar wel allemaal zelflerend. Enerzijds door de gigantische hoeveelheid data die we samen genereren, anderzijds omdat de industrie deze technologie integreert in weer andere producten en dus slimmer maakt. En consumenten kopen deze producten. Cijfers van de VS zijn exponentieel, en cijfers in de UK zijn weliswaar kleiner maar volgen dezelfde trend.
Het is niet alleen in de verkoop van deze slimme luidsprekers waarin we de opmars van spraak zien. We hebben allemaal een smartphone. Deze toestellen hebben allemaal zo’n geïntegreerde digitale assistent, alleen weten weten we het niet allemaal, gebruiken het niet of zien er het nut niet van in.
Volgens een studie van Capgemini (Conversational Commerce Survey November 2017) gebruiken 51% van de gebruikers (US, UK, Frankrijk, Duitsland) deze functionaliteit om:
- informatie op te zoeken zoals nieuws, weer, recepten, afspraken, relatie-advies en promoties : 82%
- muziek spelen of streaming videos : 72%
- producten kopen (huishoudgoederen of kleding) : 35%
- een maaltijd bestellen : 34%
Voor België zijn er ook een paar cijfers uit een studie van Deloitte (Consumer Mobile Study van eind 2017), waaruit blijkt dat slechts 9% van de personen die weten dat het kan het ook effectief gebruiken. Dus België staat wat betreft het gebruik van spraak nog niet op het niveau van andere landen.
Maar dat kan snel veranderen : Belgen waren bijzonder snel in het gebruiken van vingerafdrukherkenning op smartphones voor allerlei toepassingen, dus zodra deze technologie ook voor het Nederlands op punt staat, kan het bijzonder snel gaan. Vele marketers bereiden zich er bijvoorbeeld nu al op voor.
Science Fiction wordt Science FACT
Technologie is rondom ons en soms beseffen we het niet meer. LinkedIn helpt ons bij onze aankomende meeting. Waze waarschuwt dat er druk verkeer is en dat we best wat vroeger vertrekken. We spreken tegen onze smartphone, we hebben videogesprekken met 10 mensen tegelijk. We kunnen een gesprek voeren met mensen die onze taal niet verstaan, aan de hand van real-time spraakherkenning en vertaling. Drones vliegen ons rond de oren. Of kopen in winkels zonder kassa’s.
En eindelijk kunnen we Darth Vader uit Star Wars te lijf gaan in virtual reality of augmented reality met een échte lightsaber!
De neveneffecten
Al deze technologie en nieuwe mogelijkheden, dat is leuk, maar deze veranderingen in onze wereld hebben ook neveneffecten. In China liggen er duizenden splinternieuwe fietsen op “fiets-kerkhoven” omdat bepaalde steden niet meer leefbaar werden door een explosie in aanbieders van fiets-deel-platformen.
Replika, een artificiële intelligentie app heeft de bedoeling een chatrelatie te hebben met zijn gebruiker. De eerste gebruikers getuigen dat ze hun virtuele assistent niet meer kunnen missen, en dat ze gevoelens krijgen alsof de app hen beter begrijpt en kent dan hun eigen partner.
We kunnen ons ook vragen stellen bij de recente Google Duplex Demo: een slimme spraakassistent die een nietsvermoedende kapper opbelt om een kappersafspraak te regelen. Super realistisch, maar heel wat ethische vragen moeten we nog beantwoorden alvorens we met dit soort toepassingen verder kunnen in onze maatschappij.
De donkere kant van de toekomst
- algoritmes de kredietwaardigheid van mensen beoordelen en leningen goedkeuren of afkeuren;
- algoritmes die CV’s van mensen scannen en bepalen of mensen mogen starten in een bedrijf;
- algoritmes die menselijke performantie meten en mensen beoordelingen geven;
- algoritmes die wapens aansturen;
- algoritmes die je politieke stem beïnvloeden.
Kan je je voorstellen dat je telefoon je bankzaken, je belastingen en je politieke stem uitbrengen? Ook dit is de andere kant van het spreekwoordelijke muntje dat we als maatschappij moeten aanpakken. Maar moeten we daarom vooruitgang tegenhouden?
Toen auto’s uitgevonden werden, is ook het auto-ongeval uitgevonden. Maar zijn auto’s daarom een slechte uitvinding?
De impact op marketing is groot
Artificiële intelligentie zal meer impact hebben op de mensheid dan de industriële revolutie. Dat is een uitspraak van de Zwitserse futurist Gerd Leonhard. De projecties beloven inderdaad heel veel verandering voor bedrijven, consumenten en onze maatschappij.
De impact op marketing is bijzonder substantieel en zal heel wat aanpassingen vergen in marketing en sales afdelingen:
- Steeds meer content online is een zegen voor onze klanten, maar een uitdaging voor ons als marketer: er is steeds meer content waar we mee moeten concurreren om online gevonden te worden.
- Consumenten gebruiken gretig geavanceerde mogelijkheden die aangeboden worden door Google en Facebook. We hadden het eerder over intelligente chatbots en slimme assistenten waarmee we bestellingen kunnen plaatsen. Het verwachtingspatroon van consumenten naar hoe ze aankopen willen doen, of wat ze verwachten van customer service, gaan dus ook de hoogte in. Dit verwachtingspatroon zal doorsijpelen naar elke bedrijf dat zaken doet, zowel in B2C als in B2B.
- We kunnen shoppen rechtstreeks in video’s, we krijgen automatische aanbevelingen in onze inbox en kunnen producten beleven via virtuele realiteit. Dus het intelligent inzetten van gegevens over onze klanten en toekomstige klanten zullen we steeds beter moeten beheersen als marketer.
- Vandaag is onze website een essentieel onderdeel van zakendoen. Maar steeds meer zullen slimme luidsprekers, visuele search toepassingen op smartphones, zoals Google Lens, bepalen hoe we gevonden worden. We zullen als marketers nieuwe kennis moeten verwerven over Voice SEO en Image SEO, en nieuwe manieren van adverteren toepassen met steeds slimmere tools die gebruik maken van artificiële intelligentie. Dynamic Creative Optimization (DCO) laat toe om miljarden creative advertenties in de markt te zetten en via zelflerende systemen te komen tot optimale conversie ratio’s. De technologie bij Adacado, Admotion, Adobe, Appnexus, Skylad of ItelliAds is er klaar voor, nu alleen wij als marketer nog.
- Grote platformen zoals Amazon, Google, Apple, Facebook, Alibaba kunnen een gebruikers-ervaring bieden die vele malen krachtiger is dan wat kleine bedrijven kunnen bieden. We noemen deze grote platformen ook wel eens “man-in-the-middle”-platformen. Als we met slimme algoritmes en spraak-assistenten producten gaan aankopen, dan zullen deze “man-in-the-middle”-platformen bepalen welke producten er gekozen en geleverd worden.
Data ethiek in je business model
Een heel ander onderwerp is data ethiek in je business model, een duidelijke trend in 2018. Alles draait rond data en technologie. En de wereld is aan het experimenteren. We leren allemaal. Maar een fundamenteel onderdeel van dit experimenteren moeten we bewaken: we moeten zorgen dat de manier waarop we omgaan met data en technologie vooral ethisch correct blijft.
De recente ophef bij Facebook is daar een mooi voorbeeld van: hoe goed Facebook ook probeert om nieuwe maatregelen te treffen om data-misbruik tegen te gaan, omdat hun business model inherent niet ethisch is (ze verkopen jouw data), zal er steeds een probleem met ethisch gebruik van data zijn. Facebook verkoopt verslaving. Ze hebben meer dan 100 psychologen in dienst om je toch maar zo lang mogelijk op het platform te houden, of je te laten terugkeren. Daarentegen heb je Apple. Zij hebben vanuit de start bepaald dat data ethiek onderdeel moet zijn van hun business model.
Wil dit dan zeggen dat we geen gebruik mogen maken van data? Uiteraard is het tegendeel waar. Ik wil alleen stellen dat wanneer het gebruik van data een kernelement is van je business model, dat je ervoor moet zorgen dat je daar ethisch mee omgaat. Als je business model juist onethisch gebruik van data inhoudt, dan heb je een duidelijk probleem in de kern van je bedrijf.
Making Content Great Again
Als afsluiter van de 2018 editie van 20 Thoughts Before Noon gaf ik nog volgende motiverende boodschap mee:
Mensen die anders denken zijn optimisten.
Zij willen actie ondernemen.
Zij omarmen diversiteit en anders zijn.
Ze durven risico’s nemen, en vinden creativiteit belangrijker dan technologie of intelligentie.
In het technologische geweld van vandaag en het vele doemdenken,
In die wereld van vandaag durven optimisten geloven in het potentieel,
en dromen van een mooie toekomst.
Ik wil graag een optimist zijn. Ik hoop van u hetzelfde.
Wil je weten hoe ook jij moet omgaan met deze verandering? Wil je begrijpen waar je moet op inzetten in 2019? Zit je met digitale vragen of wil je graag jouw online ideëen bespreken? Aarzel niet om ons te contacteren. Samen zoeken we uit hoe we je kunnen helpen.
Delen
De toekomst van Sales: stop met verkopen en bied toegevoegde waarde!
Wat is Digitale Transformatie en wat is het niet?
