Hoe ziet de toekomst van marketing eruit?

Wat er op korte termijn gaat gebeuren is moeilijk te voorspellen, maar met de snelheid waarmee dingen zich vandaag ontwikkelen, is het nog veel moeilijker om de toekomst te voorspellen. We naderen stilaan het einde van het jaar, en dan durf ook ik me wagen aan enkele voorspellingen. Ik kijk in deze voorspellingen niet te ver vooruit, maar probeer wel handvaten mee te geven zodat jij er vandaag op kan anticiperen. Het is namelijk niet zo dat de wereld er opeens, als je op een ochtend wakker wordt, er totaal anders uit ziet. De veranderingen zijn geleidelijk.

1. Hernieuwde balans tussen activatie & merkopbouw

Een steeds groeiende berg data toont aan dat de effectiviteit van onze reclamecampagnes erop achteruitgaat. De IPA database is de grootste databank van reclamewerk, met meer dan 12.000 casestudies sinds 1998. Field en Binet, twee marketing experten, zijn in deze database gedoken en kwamen tot een aantal interessante conclusies.

Wat blijkt? De gemiddelde effectiviteit van campagnes is in vrije val sinds 2012.

Veel bedrijven focussen op kortetermijncampagnes voor verkoopsactivatie. Die brengen direct, tastbaar resultaat met zich mee. Maar die effecten zijn direct uitgewerkt, en moeten dus herhaald worden. We steken m.a.w. geld in kort termijn, en Google en social media spinnen daar garen bij. 

Met zo'n strategie zien we 2 belangrijke zaken over het hoofd:

• We werken niet aan een duurzame opbouw van ons merk.
• De prijs voor activatie stijgt omdat er steeds meer bedrijven in korte termijn investeren.

Anderzijds brengt het onderzoek naar voor dat langetermijninspanningen gemiddeld 6 maanden nodig hebben om het verkoopcijfer te beïnvloeden. Aangezien veel bedrijven op kwartaalbasis werken, is enkel werken op lange termijn geen optie. De beste combinatie is om korte- en langetermijnacties te combineren. 

Volgens Field en Binet is dat de optimale budgetverdeling tussen langetermijnmerkopbouw en kortetermijnactivatie zich aftekenen als ongeveer 60% van het budget toegekend wordt aan brand building (en dus 40% aan activering).

Mijn belangrijkste voorspelling is dat inzetten op het merk opnieuw zal belangrijk worden in de toekomst. Samen met de langetermijnopbouw van onze aanwezigheid en de autoriteit op digitale kanalen.

Als je je budget opmaakt, kijk dan eens goed naar de verhouding van korte termijn activatie, en langere termijn merkopbouw. Goed bezig, of misschien tijd om de balans te herstellen?

2. Consumenten blijven zoeken naar snelheid, comfort, eenvoud, gemak en Keuze: technologie geeft antwoorden

Er gaat er geen dag voorbij of we krijgen een update van bedrijven die inzetten op technologie om onze ervaring als klant te verbeteren.

We zien Belgische retailers zoals Colruyt, in navolging van Amazon, investeren in kassaloze winkels.  

Artificiële intelligentie en objectherkenning zorgen voor nieuwe mogelijkheden: Snapchat en Amazon hebben een partnership waarbij Snapchat gebruikers op hun smartphone naar een object kijken, en de koopknop van Amazon verschijnt.

Nest, onderdeel van Google, heeft slimme tablets die je herkennen en, in functie daarvan, jou informatie verschaffen.

Ook gezichtsherkenning raakt ingeburgerd, of je dat nu prettig vindt of niet. Google Pay ondersteunt bijvoorbeeld al biometrische gezichtsherkenning.

Vandaag stel je je vraag aan Siri, Alexa of Google Assistant. "Hoe hoog is de Mount Everest? Waar is de dichtstbijzijnde bakker?" In plaats van woorden of vragen te typen in een website, richt je je nu tot een virtuele assistent. Dat vraagt minder tijd en moeite, en gaat veel sneller. We denken soms dat het allemaal niet zo’n vaart loopt, maar het zoeken met de stem is in volle opmars: het is al langer bekend dat 20 procent van alle zoekopdrachten binnen de VS spraakgestuurd is. Er wordt verwacht dat in 2020 zelfs de helft van alle zoekopdrachten gesproken of op afbeelding gebaseerd zal zijn.

De belangrijkste vaststelling voor mij is dat bedrijven steeds meer technologie inzetten om hun klanten sneller, eenvoudiger, gemakkelijker, met meer keuze... te begeleiden. Toch lijkt de immense complexiteit van deze technologieën niet haalbaar voor het doorsnee Belgische bedrijf.

Gelukkig brengen leveranciers zoals Microsoft, Amazon, IBM of Google deze technologie naar bedrijven via ontwikkelplatformen met API’s. Op die manier verlagen ze de instap. Al vergt het wel de nodige portie moed en investering van onze Belgische bedrijven.

De grote vraag is ook: waarop moeten we inzetten en wanneer? Wanneer het niet duidelijk is voor een ondernemer of zijn klanten deze technologie gaan omarmen, dan ontstaat er twijfel, en uitstel van de nodige beslissingen. 

Je kan de wereld van morgen als ondernemer vanuit 2 standpunten bekijken: 

1. 'Geen idee wat er ons te wachten staat, maar het zal allemaal wel meevallen.'

2. ‘Oh shit, dit zag ik niet aankomen.’

De snelheid van verandering is de komende 20 jaar groter dan de verandering de laatste 300 jaar, volgens futurist Gerd Leonhard. Ik schreef al eerder over de indicatoren van exponentiële versnelling. Sommigen roepen dat technologie de mensheid in gevaar brengt. Denk hierbij aan quantum computers die de rekenkracht van computers exponentieel doen toenemen, en dus ook de kracht van artificiële intelligentie naar super-intelligentie brengen. 

Naargelang je standpunt klinkt dit ofwel angstaanjagend, ofwel als een uitdaging. Bedrijven die kiezen voor duurzame groei hebben de verantwoordelijkheid van technologie op de voet te volgen. Elk bedrijf, elk bedrijfsmodel, en dus elke bedrijfsleider moet obsessief bezig zijn met technologie en de impact van technologie op hun business.

Mijn voorspelling is dat een groot deel van de Belgische bedrijven de kat uit de boom blijft kijken, en op een dag voor enorme investeringen staat om de kloof tussen de digitale verwachtingen van klanten en hun huidige aanbod te overbruggen.

Het zit nu eenmaal niet in het DNA van de meeste Belgische ondernemers om te investeren in innovatie die de klantenervaring verbeteren. Belgische ondernemers zullen eerder investeren in betere producten of dienstverlening. 

Het is aan bedrijven zoals Invisible Puppy om de ogen van ondernemers te openen, en hen te helpen hoe ze stapsgewijs kunnen investeren in technologie die onze klanten nieuwe ervaringen brengt, digitaal assisteert en beantwoordt aan de stijgende digitale verwachtingen.

3. Stijgende digitale verwachtingen van de klant

Die stijging is niet onlogisch: grote digitale spelers bieden de beste ervaringen. Als we met z’n allen shoppen op deze platformen worden we deze ervaring gewoon, en verwachten we dit ook van andere merken. In België zijn deze spelers bol.com, Coolblue, Amazon France, Zalando & Apple, volgens deze bron. 

Het succes van deze platformen is eenvoudig te verklaren: mensen gaan direct naar deze platformen, omdat die hen meer keuze geven en sneller en makkelijker bedienen.

Als we deze ervaring niet krijgen op een ander platform, zijn we minder geneigd om in te gaan op een propositie en meer geneigd om te switchen. Versteend management denkt dit te kunnen oplossen door radicale concepten of nieuwe producten op de markt te brengen. Maar daar draait het hier niet om: het gaat om technologie die snelheid, comfort, eenvoud, gemak, toegang, goedkoper, vrijheid… brengt.

Meer keuze, of sneller bediend worden, het is maar één onderdeel van wat klanten verwachten. Het is dan ook de verantwoordelijkheid van toekomstgerichte ondernemers om in kaart te brengen welke verwachtingen klanten zullen hebben in hun specifieke industrie, en om na te gaan welke technologie, skills en processen hiervoor geïntroduceerd of aangepast moeten worden.

Mijn voorspelling is dat grote digitale spelers blijven investeren in ervaring op het platform, specifiek in de “last mile”. Maar zij gaan concurreren met spelers die inzetten op een unieke beleving, in plaats van de meest efficiënte aankoop.

In tegenstelling tot de grote digitale spelers, die het kopen ultra-efficiënt willen maken, zullen bepaalde merken het verschil kunnen maken door in te zetten op:

• niet de grootste selectie, maar de juiste selectie voor het doelpubliek
• sociale verbindingen door mensen bij elkaar te brengen 
• keuze tussen een efficiënte aankoop of een trage offline-optie met unieke beleving
• variatie in het aanbod voor blijvende interesse op te wekken
• integratie van online, offline & mobiel, door digitale opties te introduceren in de winkel, en een link te leggen met webshop en voorraadbeheer.

Wat kan je doen om je klaar te maken voor de klantenverwachtingen van de toekomst?

• kijk welke technologie en klantenverwachtingen er vandaag en morgen aankomen.
• bekijk waar jouw klanten snel en gretig gebruik van zullen maken, en welke je nog niet wil gaan gebruiken, doorheen de tijd.
• breng in kaart welke kennis en expertise je nodig zal hebben, en welke processen je moet aanpassen of introduceren.

4. Meer platformen, meer digitale interactie

Dit is een beetje m’n stokpaardje. Per jaar kom ik in heel wat bedrijven die wel al gehoord hebben over digitale platformen, waarbij ze dikwijls denken aan de typische voorbeelden zoals Amazon, Uber, AirBnB of bol.com. We spreken hier over “two-sided digital platforms”, waarbij een eco-systeem van aanbieders en consumenten elkaar vinden dankzij het platform.

Zo’n digitaal platform is zeker iets waar elke bedrijf naar moet kijken, maar daar heb ik het hier niet over.

Waar ik het wél over wil heb, is normale digitale platformen zoals een klantenportaal, een portaal voor partners, een orderplatform, een service platform, een loyalty platform, etc.

Te weinig Belgische bedrijven halen het Olympisch minimum wat betreft het creëren van betrokkenheid, ervaringen en interactie met hun klanten:

• Hoe kunnen we de ervaring frictieloos maken? (activatie nieuwe gebruikers, onboarding nieuwe gebruikers, gebruik van digitale diensten op het platform, kopen van diensten of producten, facturatie, feedback & troubleshooting, customer service)
• Welke functionaliteit hebben we nodig om ervoor te zorgen dat klanten het platform effectief willen gebruiken?
• Welke triggers kunnen we klanten geven om hen regelmatig naar het platform te laten terugkeren?
• Welke feedback kunnen we krijgen van gebruikers om hen beter te leren kennen en in te spelen op hun verwachtingen?

Het zou wel eens goed kunnen zijn dat we als Belgische ondernemers beginnen in te zien dat we hier extra zullen moeten investeren.

Mijn voorspelling is dat steeds meer bedrijven met een vergrootglas zullen beginnen kijken hoe hun website, klantenportaal, winkel of e-commerce website scoort op het vlak van het brengen van frictieloze ervaringen naar klanten. 

1. Welke business functies wil ik aanbieden die de ervaring frictieloos maken, en die klanten zin geven om het platform te gebruiken?
2. Hoe kan ik 100% self-service opzetten? En dit voor activatie, onboarding, gebruik, service & troubleshooting?
3. Welke backstage processes moet ik aanpassen om de frontstage ervaring en customer journey qua ervaring boven het Olympisch minimum te krijgen?
4. Welke interacties wil ik creëeren met m’n publiek of klanten, om klanten terug te laten komen naar het platform?

5. Steeds snellere technologische veranderingen

Klaus Schwab, oprichter en uitvoerend voorzitter van het World Economic Forum, zegt in zijn beroemde quote: "In de nieuwe wereld is het niet de grote vis die de kleine vis eet. Het is de snelle vis die de langzame vis eet.”

Steeds sneller worden nieuwe innovaties door consumenten en bedrijven gebruikt. Denk hierbij aan chatbots, smart speakers, maar ook simpelweg smartphones, nieuwe betaaloplossingen in e-commerce & next-day-delivery.  

We spreken van een haaienvin-adoptie. Televisie en telefonie hebben er 10-tallen jaren over gedaan om mainstream te gaan. Chatbots bestonden 3 jaar geleden nog niet, en vandaag zijn ze overal.

Deze steeds snellere en hogere adoptie maakt de zaken er niet bepaald makkelijker op. Als ondernemer moeten we dan ook het volgende proberen te begrijpen:

• in welke technologie moet k investeren? investeren in de foute technologie knabbelt aan onze marge.
• wanneer moet ik investeren? te vroeg en te laat zijn beiden niet ideaal.

De belangrijkste conclusie voor mij in deze is, dat we wendbaar moeten zijn. Hou je plannen daarom nooit langer dan 3 maanden in rigide vorm. Technologie-implementaties duren best niet langer dan 3 à 6 maanden. Zorg voor snelheid in deze implementaties, want als we Klaus Schwab mogen geloven : snelheid is belangrijker dan volledigheid.

Mijn voorspelling is dat bedrijven vooral de basics willen goed zetten de komende jaren. Denk aan zaken zoals hun data op orde krijgen, live chat op de website, een betere mobile experience, e-commerce, gepersonaliseerde content, product aanbevelingen en marketing automation. 

6. Ervaringen worden steeds meer het product

Eerlijk gezegd heeft de wereld echt geen andere app, beacon, pushmelding of RFID-tag nodig. Bedrijven die in het verleden hierin geïnvesteerd hebben komen soms terug van een kale reis. Nuchtere Belgische bedrijven stellen zich dan ook heel dikwijls de vraag wat de ROI van customer experience nu is, en of het wel de moeite is om hierin te investeren. 

Nochtans is de relatie tussen (digitale) klantenervaring, en een hogere omzet meerde malen onderzocht en bewezen (zie onder). De fout die misschien gemaakt werd in het verleden is dat we misschien iets te veel aandacht hebben besteed aan de technologie, en minder aan het brengen van adembenemende ervaringen? 

Bronnen : 

• HBR – The Value of Customer Experience Quantified
• Forrester : Customer Experience Drives Revenue Growth
• Capgemini : The Disconnected Customer and digital customer experience leaders

Ik geloof dan ook dat bedrijven die investeren in de ervaring die hun product brengt, steeds betere resultaten zullen halen. Klanten zijn klaar om bedrijven te belonen die hen betere ervaringen brengen. Vooruitstrevende bedrijven zien in dat steeds een groter onderdeel van de waarde in de ervaring zal liggen, en zetten hier vol op in. In China staat klantenservice-innovatie vaak boven productinnovatie, en dat zien we zelden bij westerse bedrijven, hoewel we recentelijk ook steeds meer aandacht geven aan customer-centricity.

Wat voor mij belangrijk is dat we deze investeringen moeten doen om winstgevende klantenervaringen op te zetten: het heeft geen zin dat we klanten een goeie ervaring brengen als we er op een of andere manier geen return van krijgen. We zullen ook dan ook andere metrics moeten aanleren. Daar waar we vandaag in winkels bijvoorbeeld omzet per M2 gebruiken, stel ik voor dat we experience per M2 gaan gebruiken. Andere zaken die we misschien willen gaan meten zijn:

• hoe memorabel was de ervaring?
• wat was de kwaliteit en de nuttigheid van de ervaring?
• hoe frequent is de interactie?
• kan men de ervaring linken met het merk?
• vertrouwen in de ervaring?
• trekt de ervaring nieuwe klanten aan?
• gebruikt de klant het product meer dankzij de toegevoegde ervaring?

Hier zijn 4 top metrics die gebruikt worden om de klanten-ervaring op te volgen door de tijd heen:

• Customer Effort Score (CES)
• Net Promoter Score® (NPS)
• Customer Satisfaction Score (CSAT)
• Time To Resolution (TTR)

Mijn voorspelling is dat steeds meer bedrijven het belang inzien van het meten van klantentevredenheid. Zoals de NPS, maar evengoed geavanceerdere metrics om feedback te krijgen van onze klanten, en onze toekomstige (digitale) ervaringen hierop af te stemmen.

Conclusie: boerenverstand maakt opnieuw zijn opgang

Ik eindig m’n blogpost graag waar ik begonnen ben: "Voorspellingen doen is lastig, zeker als het over de toekomst gaat." Maar deze laatste voorspelling is er gelukkige eentje die makkelijk waarheid wordt: old school boerenverstand gebruiken, en toepassen in onze digitale wereld, is een absoluut recept voor succes in de toekomst:

• praat rechtstreeks met klanten en doe regelmatig marktonderzoek
• werf de beste mensen aan en investeer in hun kennis en training
• zet in op klantvriendelijkheid, en snelheid van reactie

Soms zoeken we het met z'n allen te ver, of zoeken we het te snel in technologische oplossingen, terwijl dit het eerste is waar we mee moeten beginnen. Dat we daarna technologie willen inzetten om dat efficiënt uit te rollen, ook dat is ook boerenverstand...

Wil je weten hoe je precies dit moet aanpakken?

We leggen het je met plezier uit. Hopelijk tot snel, en ik wens je een fantastische toekomst!

Tom De Baere